Consolidada como la compañía de cosméticos más grande del mundo, L’Oréal mira hacia el futuro con fuertes iniciativas de impacto social y ambiental, al tiempo que proyecta un gran crecimiento en la región.
El núcleo familiar de Jean-Noël Divet, el CEO de L’Oréal Argentina, es un mapeo de buena parte de su recorrido vital: él es francés, su esposa es mexicana, dos de sus hijos nacieron en la Argentina y otro en Brasil. Esos países son algunos de los que lo tuvieron al mando de grupos de trabajo en sus 36 años de trayectoria en la compañía (además, tuvo pasos por las filiales de Polonia y Portugal).
Nacido en la Bretaña francesa en vísperas de Navidad (de ahí proviene la segunda parte de su nombre), comenzó sus estudios en Rennes, la capital de la región, y los continuó en París, donde se diplomó en la Escuela Superior de las Ciencias Económicas y Comerciales (ESSEC), y en 1985 ingresó a L’Oréal, empresa que lo trajo el año pasado a la Argentina por segunda vez (ya había estado al frente de la filial local entre 1991 y 1996).
La compañía, fundada en 1909 por el químico Eugène Schueller, tiene una larga historia en nues- tro país: una de sus marcas, Lancôme, se comercializa en la Argentina desde 1936, mientras que la filial existe oficialmente desde 1962. A pesar de aquella presencia internacional que la marca exhibía, Divet asegura que cuando ingresó a trabajar en la compañía se trataba de una mediana empresa y que fue testigo de su conversión en una multinacional: es la compañía de cosméticos más grande del mundo.
“Hasta los 80, 90, todo el este europeo estaba cerrado, y L’Oréal no había entrado en los mercados asiáticos, prácticamente: vendíamos algo en los duty free de los aeropuertos y teníamos una sola filial en Japón. Viví la transformación de una mediana empresa francesa instalada en Europa que pasó a ser una empresa global, con presencia en más de 130 países y filial propia en más de 80. También experimenté la apertura de nuevos mercados, de nuevos países en todo el este europeo y Asia”.
¿Cómo te llevás con las distintas culturas en las que te tocó trabajar?
Soy francés, no lo puedo negar, fue toda mi base de educación, pero me siento muy latino hoy. Cada vez más con el paso de los años. Trato de no perder las cosas buenas de la cultura francesa, pero también incorporo algunos modismos de todo lo que viví. Me gusta mucho trabajar en ambientes que son mucho menos estructurados que los mercados europeos, por ejemplo. Lo que me motiva personalmente es que siento que el impacto que puedo tener en el negocio es más visible, porque como líder puedo influir a equipos de personas para construir negocios nuevos. Me gusta estar en un ambiente todavía en construcción y no tan gerencial o de negocios más maduros e instalados. Construir lleva muchísimas más sorpresas, también decepciones, y hay que tener energía, porque no es tan fácil.
Particularmente, en nuestro continente suele haber crisis cíclicas…
Me ha tocado vivir varios contextos económicos y políticos difíciles en Brasil, México, Argentina, pero eso es parte del negocio que tengo que cuidar, y nunca me ha parecido algo demasiado pesado de llevar. La otra característica importante de los países de América Latina es la juventud, porque la vieja Europa es, precisamente, vieja, y tenemos, en general, equipos de más experiencia. La juventud es el futuro, la esperanza. En fenómenos como la digitalización de nuestra vida, con Internet y todas las consecuencias que tiene, está muy visible que hay una dinámica mayor aquí, proporcionalmente, a la que existe en algunos países de Europa. Estos procesos de transformación, por el peso de la juventud, a mí me impresionan, porque son rápidos. Contribuir un poco a construir negocios modernos, orientados a futuro, es lo que me gusta.
¿Cómo fue evolucionando la digitalización de la compañía?
Como todas las empresas que somos de la vieja economía, estamos en un proceso de transformación para incorporar lo digital en todas nuestras actividades. Gracias a la visión de nuestro CEO, hoy jubilado, Jean-Paul Agon, L’Oréal en el año 2010 tuvo la conciencia de que lo digital en el marketing de nuestros productos iba a ser una revolución total. Era algo que empezaba a aparecer en países asiáticos, y él entendió que no se iba a quedar solo en una parte del mundo, sino que iba a ser un proceso global. Por eso, en 2011 se decretó el año digital en L’Oréal. El propio Jean-Paul Agon dijo que cuando lanzó ese mensaje ni sabía de lo que se trataba o lo que quería hacer, pero tuvo el mérito de lanzarlo y concientizar a todos los equipos en que estaba pasando esto que nos iba a cambiar nuestra vida de negocio y que teníamos que realmente incorporar la tecnología, las nuevas técnicas de contactar a los consumidores. Eso nos permitió, tal vez, empezar esta transformación antes que otras empresas del sector de consumo. Hoy L’Oréal es reconocida como una de las empresas de la vieja economía que más ha avanzado en la transformación digital. Aunque nos encontramos lejos de ser perfectos, algunas cosas muestran que estamos avanzando bien: el peso de nuestra venta en e-commerce a nivel global está entre el 26 y el 27 por ciento de la facturación total del grupo.
¿Es un porcentaje que se va a incrementar?
Con certeza, porque ese número es global, pero en América Latina, en general, el porcentaje de la venta en e-commerce todavía no está a este nivel. Hay muchas regiones del mundo donde hay mucho que hacer, porque sentimos que el consumidor está buscando esto. La mejor señal de lo que te estoy diciendo es lo que acaba de pasar con la crisis del COVID-19, cuando se cerraron muchos comercios y la gente se abasteció en plataformas digitales porque no tenía mucha opción. Mucha de esta gente experimentó por primera vez comprar productos de consumo en e-commerce, y seguramente se va a quedar. Tal vez no el cien por ciento, pero sí alguna parte. El desarrollo del e-commerce no es un epifenómeno, algo que va a volver para atrás. Seguirá creciendo. Cuánto, a qué ritmo, qué porción tendrá en el comercio dentro de diez años, nadie sabe muy bien decirlo. Pero que va a crecer, seguro.
¿Cómo está la Argentina en ese apartado?
El cierto subdesarrollo del e-commerce en la Ar- gentina y en América Latina era muy visible. Ya pesaba bastante en Asia, estaba desarrollándose muy rápidamente en los Estados Unidos y algunos países europeos, particularmente los nórdicos, Alemania e Inglaterra. Cuando uno miraba los números de América Latina, el mercado, no solo L’Oréal estaba todavía muy incipiente, muy chiquito. Las cosas han cambiado, se han acelerado. Aquí hay un ejemplo de un gran jugador de e-commerce: Mercado Libre, una empresa que todos conocemos. Diría que hoy Brasil está un poquito más avanzado y que probablemente el segundo país es México. La Argentina está entre los países que les siguen, junto a Chile; va bien, se moderniza rápidamente y es muy probable que llegue a tener poco a poco el mismo peso de negocio que hay en otros países. No veo por qué no pasaría esto aquí.
Proyectando a 2025, ¿hacia dónde pensás que va a ir la compañía?
No puedo hablar de eso en detalle, pero apuntamos a crecer. El argentino es un consumidor muy afín con los productos que vendemos, los mercados de belleza están muy desarrollados aquí. Hay momentos económicos que relucen un poco el potencial de consumo, pero francamente después de casi 60 años aquí ya hemos vivido varios períodos difíciles y sabemos que después hay momentos de recuperación. Creemos mucho en nuestra industria: si bien los productos de belleza no parecen algo muy básico y esencial, siempre hemos observado que incluso en períodos de crisis económicas la gente no deja de consumirlos. Su aspecto visual tiene que ver con su personalidad. Creemos mucho en el futuro del mercado aquí, de nuestra industria en general y de la compañía en particular. Tenemos ambiciones de crecimiento fuertes para los próximos años. Para tener una idea, en la Argentina contamos con 19 marcas de las más de 25, casi 30, que el grupo posee hoy en su porfolio. De mínima, tratar de traer algunas marcas adicionales es muy alcanzable para nosotros y lo haremos, porque sentimos que hay potencial de desarrollo. Al consumidor argentino le gustan los productos de belleza y sabe valorar la calidad que podemos ofrecer. No somos los más baratos del mercado en ningún segmento en el que trabajamos, pero tratamos de brindar la mejor calidad siempre, para justificar el nivel de precio y de presentación que tenemos.
RESPONSABILIDAD SOCIAL
El año pasado lanzaron a nivel global el programa L’Oréal for the Future, ¿de qué se trata?
Es un programa corporativo y de largo plazo que fija metas públicas de cuidado del planeta y de responsabilidad social de L’Oréal hasta el 2030. Viene a dar continuación a nuestro programa anterior, que tuvo éxitos concretos: entre otras cosas, una reducción de nuestro nivel de emisión de CO2 de casi el 70 por ciento. Vamos a trabajar mucho sobre la reducción del consumo de agua, la reducción de las emisiones de CO2, no solo en nuestra actividad directa, sino en toda nuestra cadena de valor, tratando de incentivar a nuestros proveedores, los proveedores de nuestros proveedores, nuestros clientes en la distribución, comercios y el consumidor final a cambiar sus costumbres y participar de este esfuerzo en común. Pensamos que como empresa líder de nuestro sector tenemos poder económico y de visibilidad para influenciar mucho más la cadena. El objetivo de L’Oréal para el futuro es invertir el raciocinio: no partimos de lo que estamos haciendo para disminuir el impacto, partimos de lo que nos puede dar el planeta sin destruir más reservas y recursos naturales. Nos tenemos que arreglar para quedarnos dentro de ese límite. Es una ambición muy fuerte, muy pesada. Estamos comprometidos públicamente, se ha comunicado esto de manera muy fuerte en todos los países donde estamos presentes, y la Argentina va a ser parte del esfuerzo. Todos nuestros equipos están involucrados en un comité específico de sustentabilidad de L’Oréal para el Futuro, que se reúne y trabaja trayendo ideas y siendo un poco el motor de iniciativas para los equipos de la empresa. Una de las últimas decisiones que tomamos fue la de renovar nuestra flota de coches corporativos, y compramos coches híbridos. Nuestro objetivo es para 2025 tener el cien por ciento de las flotas de L’Oréal, no solo en la Argentina, en un sistema eléctrico o, por lo menos, híbrido.
Mucho foco en el aspecto ambiental…
Sí, porque es necesario pensar esos temas. La sustentabilidad y la conservación del planeta son preocupaciones que tienen las nuevas generaciones, temas superimportantes hoy y que lo serán cada vez más en el futuro. Van a influenciar el consumo cada vez más: no voy a consumir marcas que sé que no están haciendo las cosas bien, que no estén comprometidas con el planeta y la sociedad en general.
¿Qué iniciativas tienen con una orientación más social?
L’Oréal desbloqueó una inversión de 50 millones de euros específicamente para ayudar a mujeres en situación de vulnerabilidad, mediante el apoyo a algunas ONG que trabajan en esta problemática. En la Argentina también tenemos varios otros programas, uno de ellos es Belleza por un Futuro, en el que trabajamos en asociación con la Fundación Pescar. El objetivo es capacitar en los oficios de peluquería y maquillaje a personas en situación de vulnerabilidad para que puedan insertarse laboralmente de manera formal. Es un programa que está empezando a tomar un cierto vuelo, porque ya hemos formado unas 1400 personas, especialmente mujeres. Hay muchas más iniciativas, en diversas áreas, a nivel global y regional, y también dentro de cada una de las marcas que componen a la compañía. Nuestra frase ancla, el propósito de L’Oréal, es ser los creadores de la belleza que mueve al mundo.
¿Hay algo que quisieras implementar y hasta el momento no tuviste la posibilidad de hacerlo?
Ufff, tantas cosas… Siempre tenemos sueños mayores que los recursos de los que disponemos. Por definición, tener una estrategia es priorizar. Somos una empresa con mucha gente de marketing, y por ende la creatividad es alta. Debemos autolimitarnos, guardar ideas en la gaveta, porque queremos hacerlas bien. Nuestra intención es impactar realmente.
PLANTA CON COMPROMISO AMBIENTAL
Este año, el Centro de Distribución de L’Oréal ubicado en el municipio bonaerense de Tigre recibió la certificación LEED Platinum, otorgada por el U.S. Green Building Council. Se trata del máximo reconocimiento que pueden obtener las edificaciones que cumplen con los más altos estándares de desempeño en eficiencia energética y bajo impacto sobre el ambiente, tanto a la hora de la construcción como durante su uso posterior.
Entre otras cosas, se realizó la instalación de artefactos inteligentes que redujeron en un 64,37 por ciento el consumo de agua potable y se logró el ahorro del 100 por ciento del consumo de agua de riego gracias a la instalación de plantas nativas y autóctonas. Además, tiene un ahorro general del 50 por ciento en consumo energético y durante la construcción se recicló el 77,78 por ciento de los residuos generados. Es CO2 neutral al igual que las oficinas de la compañía, ya que se abastece en un 100 por ciento de energía renovable.
El Centro de Distribución está ubicado en el Parque Industrial Norlog, que L’Oréal comenzó a construir junto a Andreani Desarrollos Inmobiliarios y Grupo Bautec en 2017, y fue inaugurado en 2019.
MUJERES EN LA CIENCIA
Desde 1998 se entrega el premio L’Oréal- UNESCO “Por las Mujeres en la Ciencia”, que busca darles mayor visibilidad a reconocidas científicas a nivel global, seleccionando anualmente a una ganadora por continente. Este año, la argentina Alicia Dickenstein fue una de las ganadoras. Con ella, son nueve las investigadoras nacionales reconocidas internacionalmente en distintas ediciones: siete de ellas fueron laureadas y dos destacadas en la categoría Rising Talent. En la Argentina, la edición local del premio se entrega desde hace 15 años, en colaboración con CONICET. Ya fueron reconocidas 42 mujeres científicas. Las ganadoras representan provincias y ciudades de todo el país. Desde 2017, el número de reconocimientos en el premio local se extendió de dos a seis.
