Toda su vida se sintió atraído por la comunicación. Gerente de Marketing y Publicidad de Día, permanentemente “lee” a la sociedad para buscar la mejor manera de trasladar sus mensajes.
Desde chico vivió el detrás de escena de la publicidad: su mamá era licenciada en la materia; y su papá, fotógrafo publicitario. La disciplina, entonces, era parte de su día a día. Luego de hacer un intento en Economía, resolvió continuar el legado y profundizar sus conocimientos en el área estudiando Marketing. Desde entonces, es donde Maximiliano Sabater hace pie para analizar el mundo y conducir los mensajes de las empresas para las que trabaja. Hace casi una década, el escenario donde despliega sus ideas son los supermercados Día. Ingresó a la compañía en 2003 como gerente de Fidelización y Nuevos Proyectos Comerciales, pero rápidamente se consolidó en otra gerencia: la de Marketing y Publicidad.
¿Qué te llevó a dedicarte a esto, además de la influencia familiar?
Siempre me gustó mucho la parte de comunicación, cómo hacer para que las ideas lleguen a diferentes personas. Hoy se trata de cómo hacemos para llegar a segmentos tan targuetizados cuando la voz que tengo para comunicar es una, al final, porque somos un solo ente. La forma en la que buscamos hacerlo es targuetizar a esas audiencias y buscar lenguajes, contenidos y expresiones que lleguen a cada uno sin que sean rechazadas por el resto. Te doy un ejemplo: hace muchos años hicimos “Expertas en ahorro”, que fue toda una concepción de un grupo social que en la Argentina no estaba del todo abordado y que realmente eran las consumidoras de Día. Teníamos que descubrir cómo eran y cómo pensaban. A partir de ahí, implementamos una serie de elementos, que incluyeron desde recitales hasta encuentros, pasando por charlas, desayunos, un programa de televisión y una revista.
Eso de focalizarse en un público femenino y asociarlo al consumo doméstico ¿tuvo que ser discutido en algún momento?
El mundo va cambiando y la ideología dominante también. Dicho esto, es imposible que la comunicación no cambie. Tenés empresas que antes le hablaban al varón que se tiraba desodorante y conquistaba a todas las chicas, y después fueron suavizando el mensaje. La gente que lo recibía pasó a tener una ideología más diversa y amplia. Esto ocurre en todos lados. Sinceramente, nunca tuvimos conflicto con el target. Lo que pasa es que nosotros vamos cambiando con la gente. Es muy interesante ver desde el marketing cómo el cambio ideológico y social va afectando de manera consistente el modo en que se interpreta un mensaje. Si yo te hablaba de la ola verde hace diez años, te hubiera parecido posiblemente una ridiculez, pero hoy todos sabemos de qué se trata, es un concepto muy claro y han conseguido objetivos muy fuertes. Entonces, ahí hay un cambio social. Keynes tenía una frase que era “Cuando los hechos cambian, yo cambio de opinión”. Es realmente así, en determinado punto, vos cambiás porque el mundo cambió, y la comunicación también tiene que hacerlo. Hoy quizás el tipo de producciones que hacemos en Día es otro, pero eso no quita que algo haya sido muy exitoso en el pasado. No es algo que hayamos dejado de hacer, sino que se va modificando.
En la revista Expertas comenzaron a incorporar hombres en las tapas en determinado momento, por ejemplo…
Claro. La revista Expertas duró como seis años y fue la más vendida de retail. Yo tuve la suerte de trabajar desde el comienzo, fue un proyecto muy ambicioso. En un momento su tirada era de 55 mil unidades, un montón para el mercado argentino. Teníamos notas y escritores de calidad, una buena imprenta, socios estratégicos muy buenos, las marcas nos acompañaban y a la gente le interesaba. El público pagaba por la revista y accedía a algunos descuentos, pero sobre todo a información de calidad que era útil en ese contexto y para ese grupo humano. En un momento comenzamos a incorporar hombres, porque, en el fondo, ¿qué es una experta en ahorro? En principio, empezó siendo un núcleo muy cerrado, pero después vimos que somos todos aquellos que ponemos el ahorro como una forma para que en casa no falte nada. Una experta en ahorro es una persona que sabe cómo ahorrar. Y no sos experta en ahorro porque venís a Día, sino que porque sos experta en ahorro es muy probable que elijas Día. Nosotros no damos un título de expertas en ahorro, no lo sos gracias a nosotros. Esa es la mirada entre ser el sujeto en el diálogo o el objeto. Nunca queremos tratar al otro de objeto, de que hace lo que hace gracias a mí. Lo hace porque es eso, y nosotros solo le damos herramientas e intentamos acompañarlo. Te diría que eso es un must de cualquier comunicación en cualquier empresa.
Se relaciona con que el branded content tiene más llegada que la publicidad clásica, ¿no?
Sí, la revista hablaba de otras cosas, el programa de televisión también. Y Día tenía su rol dentro del programa de televisión, que no se trataba de hablar sobre Día. Había una entrevista a un famoso, se tocaban temas generales, de interés de mucha gente, veíamos recetas, enseñaban a cocinar. Ahí se usaban productos Día, pero ¿la gente lo miraba por el producto Día que estaba ahí puesto? No, sino porque Jime Monteverde, la conductora, lo hacía muy bien, porque los entrevistados eran muy buenos y estaba muy bien producido por la gente de Picanto. Terminamos ganando el Martín Fierro. Es algo muy llamativo que un retailhaya ganado ese premio. Lo mismo pasó cuando hicimos un branded content con Tefi Russo, que se llamaba “Expertos”. Estuvimos muy involucrados en el proyecto, que terminó ganando el premio Los Más Clickeados. La gente no lo miraba por Día, pero sí descubría que Día podía cumplir ese rol, usarse en alta cocina y no desentonar para nada. Es muy diferente eso a que yo te ponga un cartel que dice “Este es el producto Día y estos son sus ingredientes”.
Estas ideas que se renuevan, estos cambios sociales, ¿cómo los vas percibiendo? ¿Cómo los identificás?
Nosotros trabajamos con varios partners estratégicos, agencias, y además hacemos un sondeo casi constante y leemos todo lo que esté al alcance. Intentamos ir buscando esos pequeños cambios de tendencia. Una persona de una de esas agencias me decía: “En 1996, consumir era pertenecer; en 2002, consumir era un lujo y había que ser cuidadoso de cómo uno lo mostraba, porque podía estar hiriendo los sentimientos de otro; en 2009, consumir era un derecho; y en 2019 era una angustia”. El de consumir es un momento angustiante, porque la persona está siempre con la sábana corta. Esto no tiene que ver con ningún partido político, son ciclos ideológicos, que a veces están relacionados con la posibilidad de consumo y otras veces con movidas internacionales. Hoy utilizar plástico de un solo uso, que en los 90 era practicidad, es dañar el planeta. En los 90 dejamos la botella de vidrio por una de plástico y todos estábamos contentos por la practicidad de terminar de usarla y tirarla. Ahora es “Terminá de usarla y reciclala”. Además, puede ser de plástico reciclado. Esos cambios a la distancia se ven fácil, pero para ir viéndolos en el día a día debés tener gente sensible a eso, que los esté leyendo todo el tiempo.
¿Hoy hay mayor conciencia ambiental y exigencia a las marcas en ese sentido?
Sí, hoy está muy presente todo lo que sea respeto por lo que uno hace, por quiénes se ven afectados y por el efecto en el medioambiente y la sociedad. Si yo hoy propongo algo que sea usar la botella y tirarla, estaría muy mal visto. A las empresas se nos está exigiendo que seamos cada vez más responsables y cuidadosas, que contribuyamos al bienestar general y no solo del consumidor y los accionistas. Por supuesto que esto varía en diferentes países. En Europa hay un montón de temas que tienen que ver con relaciones internacionales, por ejemplo: depende en qué país estás produciendo, dónde no, hay temas de compliance o sociales muy importantes. En la Argentina quizás hoy hacer todo lo posible para que la gente ahorre es lo más importante. La conciencia ambiental llegó para quedarse, a diferencia de otras olas que pasan. Llegó para ir incrementándose. Esto demuestra que es una ola de largo plazo, y cuando pasa eso, hay que subirse. Es uno de los main issues de todas las compañías.
¿Con qué acciones de marketing están actualmente en Día?
Estamos en un cambio de momento, con una nueva campaña: “Con Día llegás”. Busca mostrar cómo Día acompaña al consumidor y le sirve en cada uno de los momentos, por nuestra cercanía, por nuestros precios bajos, por nuestros ahorros, porque nos tenés off-line y on-line, a dos clics o a dos pasos. Sobre todo, porque garantizamos que con Día no vas a pagar de más, que al final del ticket llegás tranquilo. Nunca tenemos las cosas caras. Es una promesa de valor y es un cambio fuerte para nuestra marca. El año pasado, Día hizo un gran cambio a nivel de estructuras y a nivel tiendas. Este año seguimos, y esta campaña viene a mostrar un poco eso. Es un Día totalmente renovado.
¿Y en cuanto a branded content?
Estamos con las redes sociales muy fuertes hoy. Somos el retail con mejor engagement de la Argentina. Lanzamos una cuenta en TikTok. Creemos que hay un público que está requiriéndonos cada vez más branded content con mucho nivel de interacción.
¿Se trata de ir un par de pasos adelante?
Sebastián Campanario decía que lo bueno de hacer predicciones es que vamos a estar muy viejos para que nos importe cuando nos hayamos equivocado. Todos nos vamos a equivocar, más o menos. En un momento era Snapchat, y todo el mundo fue hacia ahí. La ola duró un año y desapareció, no llegó a tomar volumen. Hoy hay muchas plataformas que son muy prometedoras; es muy difícil saber cuáles van a tomar realmente el interés del cliente o consumidor a largo plazo. Todas tienen apuestas muy grandes atrás. Cuando nosotros elegimos algo, es porque pensamos que estamos haciendo lo correcto. Ahora, hay que ver dentro de un año. Cuando todo se modifica a una velocidad tan alta, es bastante ambicioso querer estar siempre adelantados.
Los plazos son más cortos…
Sí, y yo estoy particularmente muy dispuesto a cambiar de opinión. No me interesa en lo más mínimo haber tenido razón hace diez días. Si hoy vemos algo diferente, lo cambiamos. Lo que sí, hay cosas que se pueden cambiar y otras que no: yo no puedo cambiar quiénes somos, quién soy. Pero sí que si habíamos tomado una decisión y vemos que hay argumentos para decir que esa opción no es la mejor, cambiemos. Si no tenemos pensado un pódcast, pero hoy a la tarde alguien me muestra uno y me dicen que estaría bueno hacerlo, lo vemos.
Esta flexibilidad y dinámica es esencial para tu función
Sobre todo en esta etapa de aumento de la aceleración tecnológica. Si no sos flexible hoy, estás condenado en cuatro años. Si hace cuatro años yo te mencionaba TikTok, no sabías de qué te estaba hablando. Antes un conductor podía hacer el mismo programa diez años y no hacía falta ni pensarlo. Hoy eso no existe, los ciclos son cortos, la flexibilidad tiene que ser muy grande. Y el margen de error es muy grande, sabemos que estamos jugando en un mundo con márgenes de error grandes. Eso no impide que apostemos por innovar o por nuevas tendencias. Nos obliga a revisarnos todo el tiempo.
A un nivel personal, ¿eso te presiona o es entretenido?
Es. Uno no lo puede elegir, para empezar. Yo lo siento divertido, dinámico y desafiante. Pero esto no lo elijo para todos los órdenes de la vida: estoy casado hace 17 años. Laboralmente, me encanta.
