Desde hace tres décadas, Kantar IBOPE Media arroja luz sobre la forma de consumir medios de comunicación en Argentina a través de exhaustivos estudios que evalúan, desde lo cuantitativo y lo cualitativo, cuáles son las tendencias respecto a qué miran los argentinos, qué horarios son sus preferidos y cuáles son los dispositivos elegidos para cada tipo de contenido.
Por supuesto, desde su desembarco en el país hasta hoy, son muchos los factores que se han modificado respecto a los hábitos de consumo y la manera de medirlos. Para comprender mejor la magnitud de estos cambios, Ariel Hajmi, CEO de Kantar IBOPE Media Argentina y Uruguay, explica por qué ahora las mediciones son crossmedia, cómo los avances tecnológicos cambiaron nuestra manera de relacionarnos con el contenido y cómo la compañía implementa la innovación constante para realizar análisis cada vez más precisos y detallados ajustados a las demandas actuales.
¿Cómo evalúa estos 30 años de historia de IBOPE en Argentina?
Estamos muy contentos por estos primeros 30 años en Argentina, por muchos motivos. Primero, porque 30 años no es poca cosa en cualquier país y particularmente en Argentina, con todos los vaivenes políticos y económicos que habitualmente hay. A esto también amerita adicionarle que nosotros somos parte de un ecosistema de medios y de publicidad que, especialmente durante los últimos 10 años, ha experimentado un cambio muy importante. No solamente por la irrupción de la tecnología sino también por los cambios de hábitos. A lo largo de estos años hemos recibido, de parte de toda la industria, la confianza a nuestra trayectoria y transparencia. En sintonía con esto, nuestra medición ha evolucionado mucho en sintonía con los cambios de la última década acompañando la evolución de la tecnología, del negocio y la mudanza de hábitos. Hoy estamos en un “momento bisagra” para la industria y para las mediciones. Hoy la tecnología atraviesa nuestra vida y también el consumo de medios, de contenidos y de publicidad. Hoy podemos consumir medios/contenidos en diferentes momentos, a través de diversas plataformas y en múltiples lugares. Y esto es una gran oportunidad para todos porque aumentan las oportunidades que tenemos para consumir medios. En estos últimos 3 años, la pandemia aceleró un fenómeno que ya venía manifestándose: el consumo conectado. Los grandes generadores de contenido ya piensan en diversas plataformas para que se consuman sus contenidos (TV lineal sea TV Abierta o TV Paga, plataformas de video on demand o también conocidas como plataformas de streaming). Nosotros estamos empezando a desarrollar la medición del futuro, la medición crossmedia, junto a los players tradigitales con quienes hace tiempo que trabajamos y también estamos sumando a los players del ecosistema nativo digital. Si bien ya hemos comenzado a trabajar en este proyecto, estimamos que para fines del 2024 la medición crossmedia estará activa en Argentina y será parte del nuevo paradigma.
¿De qué se trata el Panel 2.0?
El Panel 2.0 es el nombre interno que usamos para denominar a este nuevo panel que tiene nueva tecnología que complementa la tecnología actual, no la reemplaza. Esto nos permite sumar a la medición dentro del hogar todos los dispositivos en los cuales se consumen medios/contenidos adicionales a la pantalla de TV, como son celulares, notebooks, PCs y tablets. Este nuevo panel, el Panel 2.0, incorpora la tecnología de los nuevos meters: los “focal meters” (que internamente denominamos “streaming meters”) conectados al router del hogar. Con el consentimiento y permiso de los integrantes del hogar, este meter permite conocer los consumos de todos los dispositivos, por ejemplo, desde el teléfono móvil. Esto permite medir qué contenidos se están mirando desde qué dispositivo. El contenido es líquido y se adapta a la multiplicidad de plataformas donde se puede ver. Conocer en qué tipo de dispositivo hay mayor visionado de cada contenido es una información muy útil para quienes producen y generan contenido.
Si bien los datos siempre fueron un factor clave a la hora de tomar decisiones, la digitalización los ha ubicado en un lugar imprescindible. ¿Qué cambió en los últimos 3 años respecto del análisis de datos y uso de la información que brinda Kantar IBOPE Media?
La tecnología cambió nuestra manera de consumir medios y publicidad y también modificó las mediciones que ahora son crossmedia. La visión es crossmedia porque los mismos contenidos pueden ser vistos a través de múltiples dispositivos en versiones adaptadas según la plataforma de que se trate. La conectividad está presente en nuestras vidas en muchos aspectos.
Cada compañía de streaming puede tener sus propias métricas, pero esas métricas no son “currency”. La currency es el dato que la industria requiere proveniente de un player independiente, como Kantar IBOPE, que mide de una forma agnóstica el consumo de medios de las personas. Este concepto de currency tiene atributos que siempre ha tenido la medición de TV, de radio, de gráfica: la trazabilidad y la capacidad de ser auditable. Esta transparencia es un diferencial importantísimo porque genera confianza. La tecnología cambió el consumo de medios y la forma de medir, pero para nosotros, para Kantar IBOPE Media, hay algo que no cambió y no cambiará y es la trazabilidad de la información. Esto es algo que siempre hemos defendido porque demuestra que detrás de cada consumo hay una persona real. La industria valora mucho nuestra metodología por su transparencia y trazabilidad.
Ahora bien, nuestra metodología evoluciona junto con la tecnología y la información de nuestro panel puede complementarse con la información proveniente de las nuevas alianzas que estamos realizando con los MSO a nivel local, regional y global. Por ejemplo, la granularidad de la información proveniente de los set-top boxes con la precisión y representatividad que el panel de medición tiene. Nuestra curaduría es clave por ser una entidad agnóstica para medir.
