Francisco Murray busca lo que lo motiva y no se detiene. Así fue como fundó, junto a un amigo, la marca de calzados Paez, instalando el concepto de “alpargata” en todo el mundo y convirtiéndose en un caso de estudio. Sin embargo, llegar con éxito a más de 35 países no fue el techo para el administrador de empresas, a quien su capacidad de gestión, articulación e innovación, pero también sus ganas de ver un cambio en la sociedad, lo llevaron a ser parte de una red que aboga por una nueva economía. Hoy se desempeña como Director Ejecutivo de Sistema B Internacional, rol que le brinda muchas satisfacciones y le plantea múltiples desafíos.
¿De qué se trata Sistema B?
Sistema B es una organización que tiene como propósito crear un sistema económico más inclusivo, equitativo y regenerativo. Es parte de un movimiento global, y su corazón son las empresas B, aquellas que integran a su modelo de negocio la solución a problemas ambientales y sociales. Lo que otorga el Sistema B es una certificación y se da luego de un proceso de medición del impacto que genera la empresa. Es un concepto evolutivo de la mirada tradicional de la responsabilidad social empresaria, que nació como acciones aisladas.
¿Cuáles son los elementos fundamentales que definen a la empresa B?
Hay cuatro elementos fundamentales. El primero es que tienen un propósito, la huella que quieren dejar en la sociedad. El mejor ejemplo son los ODS (objetivos de desarrollo sostenible). Hay empresas B que quieren contribuir a una sociedad más equitativa, otras a una educación de calidad o a limpiar los mares. El propósito se integra a la visión de la compañía, no la reemplaza, porque si lo hiciera, sería una fundación. Entonces, ya no trabaja con una mirada de accionistas, sino de stakeholders, de públicos de interés. El segundo elemento es que integra el propósito a los estatutos de la compañía, modificándolos. De esta manera, pasa a ser parte de su ADN. Ya no es algo de un fundador, fundadora o gerente, sino que es una forma de jugar de la empresa. Entonces, el día de mañana, si esa persona no está, queda protegido. El tercer elemento es que la empresa decide medir y gestionar ese propósito en un proceso de mejora continua. Así llegamos al cuarto elemento, que es la interdependencia. Las empresas B, cuando certifican, firman una declaración de interdependencia, que es un concepto clave, porque rompe el paradigma de la dependencia-independencia. La lógica es más antroposófica e implica entender que lo que yo hago repercute en los demás y que lo que otros hacen repercute en mí. Entonces, necesariamente tengo que sentarme a colaborar.
¿Cuántas empresas B hay en el mundo y puntualmente en la Argentina?
En la Argentina hay 200 y en el mundo hay 6500. Cuando uno lo pone en perspectiva del total del mercado, es un número muy bajo, y eso tiene una razón de ser. Lo que nosotros proponemos es que te midas y empieces el camino. Es el puntapié para ponerse metas para mejorar. En este sentido, percibimos que la recepción es muy buena, porque lo que otorga el proceso de medición, independientemente de la certificación, es que aporta un elemento fundamental en el momento que atravesamos respecto a los desafíos en torno a la sustentabilidad. Brinda una herramienta concreta para ir en una dirección. Hoy la sustentabilidad (el para qué) está aceptada mayormente a nivel global, el desafío es el cómo, porque implica repensar tu negocio. A la vez, más de 250 mil empresas se midieron, por lo que hay una gran validación de esta herramienta.
¿Cómo se certifica una empresa B?
La gran mayoría de empresas e industrias pueden certificar. Hay algunas que están marcadas como controversiales o complejas, que requieren un análisis distinto. El proceso de certificación se da a través de la evaluación de impacto B, gratuita y on-line. Fue desarrollada por Sistema B junto con B Lab (que somos quienes lideramos este movimiento global) y está compuesta por 200 preguntas que miden cinco ejes fundamentales: gobernanza, trabajadores, cadena de valor, clientes e impacto ambiental. Están construidas de manera propositiva y, en su mayoría, con formato multiple choice, con grados de menor a mayor impacto. Arrancás de cero y con cada respuesta sumás puntaje. Eso hace que quizás hoy estés en el grado tres, pero ya sepas que existe un cinco, lo que te permite armar una hoja de ruta. La evaluación es un compendio de las principales prácticas de sustentabilidad del mundo. Para certificar, hay que llegar a un mínimo de puntaje que es de 80. El puntaje ideal es de 200, pero no existe esa empresa, es una utopía. Lo que se busca es que no sea un principio ni un fin, sino parte de un proceso. Se trata de un hito particular en un camino que estás recorriendo. Con el 40 por ciento del puntaje podés certificar. Ahí empieza un proceso de auditoría con B Lab, que es nuestro partner global.
¿La herramienta se adapta a los distintos tipos de industria?
La evaluación se adapta según el tipo de industria, país o tamaño de empresa. No es lo mismo el impacto social o ambiental que pueden generar una consultora, una productora de alimentos o una empresa de logística. Las preguntas son distintas. Lo que busca este sistema, y para mí es el corazón de todo, es identificar que no hay una única manera de impactar.
¿De qué modo se identifica la integración del impacto al modelo de negocios?
La clave para identificarlo es: si yo crezco, si vendo una unidad más de mi producto, ¿es mejor o es peor para el mundo? Entonces, en una consultora, por ejemplo, el impacto vendrá de la mano de los clientes, en cómo acompaño procesos de cambio, cuántos se volvieron más sustentables por el servicio que les brindé.
¿Cuánto dura la certificación?
La certificación dura tres años, cuando se debe recertificar y la evaluación se va haciendo cada vez más exigente. La lógica es que en ese tiempo tuviste que haber mejorado. Hay un incentivo en la mejora continua. Si seguiste haciendo lo mismo que cuando certificaste, es muy probable que no recertifiques.
¿El mundo empresarial está preparado para este cambio, que ya se vive en la sociedad?
Estamos en la transición de un cambio cultural, escindidos. Uno de los principales desafíos como sociedad es dejar de disociarnos. Todos van a decir “Me encanta ayudar”, pero es una mirada altruista si te doy lo que me sobra. Eso no es compartir. Como cualquier innovación, empieza así y después se instala. En Paez fuimos la primera empresa en la Argentina en tener la Gerencia de Cultura y Felicidad, y hoy una empresa que no gestiona la cultura no tiene colaboradores. Por convención, conveniencia o coerción vas a tener que hacerlo. El gran desafío es transmitir que acá hay valor y, entonces, la empresa va a invertir en eso.
¿Cómo ves el emprendedurismo en el contexto actual de la Argentina?
Es totalmente distinto a cuando emprendimos Paez en el 2006. En ese momento no se hablaba de emprender. Ahora la cultura emprendedora está instalada: soñar en grande, trabajar con libertad y responsabilidad, volcarte a la ejecución, animarte a equivocarte, aprender rápido. Es mucho más honesta y transparente. El otro cambio fundamental hoy es la tecnología. Nuestra primera campaña de Paez la hicimos en un Fotolog. Al sexto año empezamos a hablar del omnichannel, entonces podías comprar on-line y retirar en la tienda. Yo también soy parte de la Red Endeavor y había algunos tecnológicos referentes (Mercado Libre, Globant, Despegar), pero muchos como Paez, cosa que hoy no sucede. Eso demuestra que la tecnología vino para quedarse y te permite exponenciar. Yo no tengo cabeza exponenciadora, en ese sentido, me crie en un mundo analógico. Es un desafío que atraviesa Sistema B. En lo personal, me considero un emprendedor todos los días, y existe esa cultura en el equipo y en la red.
¿Cómo fue el paso de Paez al Sistema B?
Me gusta hacer y me gusta mucho la cultura startup, la creación y construcción de algo. En Paez fuimos en 2015 una de las primeras empresas B en certificar. Y me gustó tanto el tema que asumí como Director Ejecutivo de Sistema B en Argentina. Estaba la vacante, apliqué y quedé. Fue un salto que en lo personal me nutrió muchísimo. Los temas sociales, principalmente, siempre me movieron, y encontré el lugar donde escalar eso. Después de cinco años y medio en Sistema B Argentina surgió la posibilidad en Sistema B Internacional (que es el capítulo de Latinoamérica), al que apliqué y también quedé, por suerte.
¿Considerás quedarte un tiempo en Sistema B?
Sí, me encanta. Sistema B, además de ser una organización, es un movimiento, por lo que permite jugar desde cualquier lugar. Creo también mucho en la alternancia. Me sumé en agosto a un proyecto a largo plazo. Pienso en ciclos de cinco años, porque lo que me mueve es lograr cambios de fondo, a escala y sistémicos.
¿Qué proyectos y objetivos tienen para el 2023?
Estamos con un desafío grande en este momento a nivel global que es acelerar la transición del mainstream. Ya las pymes adoptan esto mucho más rápido, pero el desafío son los grandes actores de mercado, los que mueven la aguja. El objetivo es que adopten este proceso de cambio y lo lleven a acciones concretas, que sean relevantes para su negocio. Lo que vemos es que las grandes empresas dicen “Esto me encanta”, hacen grandes anuncios, y la relevancia luego es muy chiquita, representa el 1 por ciento de su negocio. Por ejemplo, una marca de indumentaria puede sacar una línea sustentable que no es representativa. No deja de ser una acción aislada. Personalmente, me tiene motivado el generar cambios de fondo y medibles. Hoy lo que veo es que Sistema B (que está presente en diez países de Latinoamérica) juega a ser el puente entre la economía nueva, que existe y está validada, y la economía tradicional, que está atravesando un cierre de ciclo.
