Pasaron más de dos décadas desde que Ariel Hajmi se incorporó al equipo de Kantar IBOPE Media, y el tiempo no hizo más que profundizar ese sentimiento con el que Ariel comenzó su labor en la industria: la pasión. Al escucharlo es posible ver que es este sentir la clave del crecimiento constante de su carrera, pero también de la motivación que procura contagiar a un equipo que lleva la innovación como estandarte en cada nuevo proyecto.
Hoy, Ariel Hajmi es CEO de Kantar IBOPE Media Argentina, Chile y Uruguay, y desde su espacio impulsa nuevos formatos de medición integrada, remarcando siempre que lo que se analiza no son números abstractos, sino el comportamiento de las personas y los cambios sociales que impactan directamente en él. En definitiva, se trata de datos sociológicos que trascienden a la industria.
-Cumplieron 31 años en la Argentina. ¿Qué significa esto para el equipo?
-Tiene una gran importancia para nosotros. Nos dedicamos a la actividad de medios, un sector que atravesó muchas transformaciones en las últimas tres décadas, y particularmente estos últimos cinco años estamos asistiendo a una revolución en términos de consumo. A esto también hay que sumar los desafíos del contexto macroeconómico del país. Por todos estos motivos, sentir que cumplimos 31 años de trabajo constante es un gran logro para todo el equipo, porque no solo la compañía viene creciendo durante todo este tiempo, sino que además en este preciso momento estamos elaborando un proyecto que para nosotros es transformacional.
-¿De qué se trata?
-Estamos montando un nuevo panel de medición de video, lo denominamos Panel 2.0. Se trata de un estudio con un alcance más amplio, porque además de la televisión (definida como televisión lineal) se analizan los consumos audiovisuales en digital. Para llevar a cabo este análisis, se utilizan nuevos equipos de medición (Focal Meter o Streamer Meter) en el router del hogar de estudio, y, a su vez, este router está conectado a todos los dispositivos digitales desde los que se pueden ver contenidos audiovisuales. El diferencial de Panel 2.0 es que, al medir de manera conjunta los ecosistemas digital y tradicional o lineal (que denominamos “tradigital” porque los consideramos uno solo), es posible acceder a métricas integradas, un punto clave para los actores de la industria a la hora de tomar decisiones en tiempos multiplataforma.
-También eso está en línea con cómo lo consume el usuario, que hace una distinción solo por comodidad y accesibilidad…
-Exacto. A mí me gusta aprovechar distintas oportunidades, como foros y conferencias, para deconstruir ciertos mitos, como que los jóvenes no consumen los medios lineales o la gente más grande los medios digitales. Nuestros estudios no dicen esto. Los jóvenes consumen televisión lineal, lo que no quiere decir que lo hagan de la misma forma ni en el mismo nivel de asiduidad que los perfiles de mayor edad. Lo mismo ocurre con la gente más grande: no es cierto que no usan WhatsApp, Instagram, etcétera, sino que los utilizan, pero en otros niveles. Todos los perfiles usan todos los formatos, y en este sentido, volviendo a la medición integral, es importante medir a los dos tipos demográficos con una misma plataforma o patrón. Para la industria de la publicidad, Kantar IBOPE Media, además de ser la medidora de audiencia desde hace muchos años, es la Media Currency, es decir la referencia utilizada para pautar los avisos, por lo que es clave para esta industria contar con una única métrica que estudie con criterios similares a los diferentes medios y aporte un número integrado para todo el ecosistema, tanto el publicitario como el que crea el contenido.
-¿Cómo ayuda a los generadores de contenido contar con una única métrica?
-Las distintas plataformas, si bien conviven, son claramente diferentes. Por ejemplo, respecto al tamaño de la pantalla, el televisor sigue siendo la opción elegida dentro del hogar, así como el celular lo es fuera de casa. Es decir que hay diferentes usos que se les dan a las diversas pantallas en distintos momentos, por lo que conocer las métricas integradas permite al generador de contenido analizar y adaptar sus piezas, al tiempo que le posibilita ver cómo “performa” esa adaptación en cada una de las pantallas.
-Se podría decir que Panel 2.0 permite tener una foto del comportamiento de una audiencia multiplataforma.
Exactamente. Nosotros decimos que vivimos una época de fragmentación. Los consumos de medios están más fragmentados. Y aquí tenemos otro mito para derribar respecto a que hay menos encendido. Esto no solo no es así, sino que, por el contrario, ahora hay más encendido, lo que pasa es que lo que antes estaba concentrado en pocas plataformas hoy está distribuido en muchas, y cada una compone una opportunity to see (oportunidad de ver). Esto hace que haya más encendido, porque hay más lugares desde los que se puede consumir medios y ya no se hace solo en el hogar.
-¿Considerás que las necesidades de comunicación que trajo consigo la cuarentena impulsaron a que los perfiles mayores se involucren más con los diversos formatos?
-Creo que se trata de un proceso que ya se estaba gestando antes de 2020. Si bien es cierto que hay un tema generacional y nos encontramos con que los perfiles más jóvenes suelen incorporar más rápido las innovaciones tecnológicas, esto no quiere decir que la gente más grande no lo haga. Es verdad que la cuarentena obligó a una rápida adaptación por un tema de necesidad, pero como mencioné antes, los perfiles de mayor edad también consumen los formatos digitales. Y, paralelamente, reforzando la idea de que los jóvenes también consumen medios lineales, fue ese perfil demográfico el que marcó el mayor encendido en el segmento de noticias durante la cuarentena.
-¿Cómo están preparando la medición cross-media que implica el Panel 2.0?
-Actualmente hay un dispositivo conocido en la industria como People Meter que se utiliza en los hogares de estudio. Es superimportante porque mide los consumos de las personas, lo que es clave dado que hoy muchas de las mediciones digitales miden pantallas, no se sabe quién está detrás de esa pantalla (si es un bot, si es una persona, de qué edad, etcétera). Desde Kantar IBOPE Media siempre implementamos una metodología que garantiza que al final del proceso hay una persona real, dado que el dispositivo de medición se instala en residencias que por supuesto nos dan el aval para hacerlo.
-¿Cómo se designan estos hogares?
-Nosotros debemos contar con un panel (grupo de personas) que represente proporcionalmente a la población total. Estas personas se designan de manera aleatoria a través de un mecanismo que, a su vez, es auditado por la Cámara de Medición de Control de Audiencia (CCMA), entidad conformada por representantes de todos los entes de la industria (medios, anunciantes, agencias, etcétera).
-¿Cuándo prevén implementar esta nueva metodología de medición?
-A fines de 2024. Porque no solo implica el desarrollo y la importación de la tecnología por utilizar, sino que también se debe contemplar el tiempo que lleva instalar los dispositivos en cada uno de los hogares de estudio, luego de que se haya establecido el acuerdo pertinente con los integrantes de estas residencias (tal como se hace con el estudio sobre televisión puntualmente) teniendo en cuenta que se incluyen más dispositivos para el análisis. Además, hay otro punto muy importante: esta medición digital va a contar con una serie de white lists, que incluyen a aquellos portales que sí vamos a monitorear porque son de interés para el estudio dado que se constituyen como plataformas de contenido.
-¿Esta medición ya se realiza en el mundo?
-Si bien Kantar IBOPE Media mide audiencias en 62 países, en solo 15 se está trabajando al momento para implementar la medición cross-media, y la Argentina se encuentra dentro de este grupo. Esto habla de que nuestro país es muy relevante para el ecosistema de medios, y sobre todo para las nuevas plataformas que se están presentando en este esquema. En Brasil ya se lanzó, ahora siguen Argentina, Colombia y Chile.
-¿Cómo impacta en la estrategia del negocio esta nueva forma de consumo en la que todas las plataformas son utilizadas por todos los perfiles demográficos en diferentes momentos?
-Muchas de las compañías de contenido (locales e internacionales) están cambiando su estrategia a la hora de desarrollar sus negocios. Antes el core era el medio (lineal o digital) y ahora es el contenido y los formatos.
Muchos de los grandes generadores de contenido están comprendiendo que la forma de traccionar audiencias es no solo teniendo presencia en diferentes plataformas, sino también atrayendo a esa audiencia al formato principal de ese producto en particular (un ejemplo son los programas de televisión con estaciones de stream en el estudio). Esta es una forma de que se consuma ese contenido, pero también de publicitarlo. El rating, como se lo conoce desde siempre, constituye dos variables: tiempo y personas. Ahora bien, las tecnologías hacen que uno consuma de maneras diferentes. Por ejemplo, seguramente no voy a mirar una película de dos horas en un celular, pero el celular lo que sí te va a aportar es microconsumo por el alcance que tiene. Por lo tanto, hoy los generadores de contenido necesitan hacer una sinergia entre estas dos variables: tiempo y cantidad de piezas y formatos.
-¿Realizan muchas alianzas con operadores de sistemas múltiples?
-Sí, correcto. Es interesante, porque otro de los elementos que cambió desde el enfoque estratégico de una medición es que antes se esperaba que la medidora resolviera el 100 por ciento del ecosistema. Ahora lo que sucede es que la evolución tecnológica es tan rápida que hay constantes cambios en el enfoque estratégico. Por eso, hoy las medidoras hacemos alianzas con otros partners. Por ejemplo, las empresas de cable trabajan con dispositivos que ahora son doble vía –porque son digitales–, por lo que cuentan con información que aporta volumen al análisis por su granularidad, pero al mismo tiempo es un grupo de hogares que no representan a la población total; en cambio Kantar IBOPE Media tiene un campo de estudio que contempla, como mencioné antes, las diferentes proporcionalidades de esa población por estudiar. A partir de la alianza con estos operadores, lo que podemos hacer es incorporar estos datos en la medición para aportar volumen (recordemos que el panel siempre tiene una limitante de casas). Esto es muy necesario hoy en día que hay muchos microconsumos, que si los medimos con un panel tradicional, tendríamos un nivel muy bajo de consumo que puede no corresponderse con el número real. Al tener más datos como producto de estas alianzas, tenemos volumen, que, si bien no impacta en los números generales, sí lo hace en las cifras más pequeñas, lo que genera más riqueza en la información.
-¿Qué es la publicidad programática?
-Es la publicidad que uno recibe de manera dirigida. Nosotros realizamos una alianza con la compañía Retargetly y lanzamos un nuevo servicio: Audience Activation. Mediante la información resultante de nuestros estudios, ellos pueden tener algunos perfiles demográficos más específicos para la planificación de publicidad programática y que el mensaje llegue de manera más asertiva.
-¿Por qué son importantes las alianzas?
-Estamos en la era de las alianzas. Necesitamos trabajar en conjunto para comprender todos los cambios que se dan con mucha celeridad, tanto en tecnología como en consumo y audiencias. Antes había un prime-time para cada medio (a la mañana la radio, a la noche la televisión), pero en la actualidad los medios y contenidos compiten con una sola variable: el tiempo. Hoy las posibilidades de consumo son infinitas, por lo que el factor determinante para el público es justamente tener tiempo para ver y escuchar toda la oferta disponible. Por lo tanto, considero que el gran desafío hoy es llegar a las audiencias compitiendo con un montón de contenidos y plataformas, pero también con todas las actividades que no son consumir medios.
-En declaraciones anteriores mencionaste que “vivimos en un momento bisagra”. ¿Qué nos podés decir de esta premisa?
-Vivimos un momento bisagra no solo en lo relacionado con los medios, sino también a nivel social en general. Hay un aspecto que atraviesa todo este cambio de paradigma: la tecnología. Nos da acceso a un montón de información que antes no teníamos y también nos permite expresarnos, lo que genera además interacción. Si volvemos a nuestra industria, la verdad es que hay mucha más exposición respecto a números. Hoy es muy fácil acceder a los datos sobre cómo “performa” un programa, de hecho, en las redes se
habla mucho de audiencias, y esto es también un desafío enorme para los que generan contenido. La Argentina es un país al que le gusta estar al tanto de métricas e indicadores en todos los segmentos, y creo que tiene que ver también con que a los argentinos nos
gusta el debate de café, y esto hace que la viralidad y la pasión se lleven también al análisis de números respecto a audiencias. Nosotros tenemos un estudio que se llama Social TV que básicamente es el análisis de la interacción social en redes respecto a un programa específico. Estos datos son supernecesarios, porque hoy tanto los que realizan publicidad como los generadores de contenido tienen que tener una visión holística a la hora de desarrollar sus estrategias.
-¿Qué tendencia de consumo podrías destacar hoy en la Argentina?
-Nuestro país es un caso de estudio global por la cantidad de señales dedicadas exclusivamente a noticias. Pero igualmente, debido a la situación local y mundial tan delicada que estamos atravesando, se da un fenómeno que los americanos llaman media hangover que refiere a la fatiga que genera la exposición constante a noticias difíciles, por lo que el consumo de información dura se combina con formatos más livianos de entretenimiento. Esto último también se produjo en 2020, por ejemplo.
-Formás parte del equipo de Kantar IBOPE Media desde hace 26 años, ¿cómo fue ser parte de este camino de innovación constante?
-Han sido 26 años de aprendizaje y crecimiento. Cuando me pongo a hablar de esta actividad, como habrás notado, realmente me apasiono. Es un sector en constante cambio, pero no solo en el último tiempo, sino que siempre tuvo transformaciones: de la TV de aire a la TV de cable, todo el universo que trae consigo el formato digital y mucho más. Yo siempre lo viví como un lindo desafío. Me gusta esta actividad, me encanta estudiar los consumos, estar cerca de los que hacen contenido y ver cómo nosotros podemos ayudarlos. Y pasados 26 años conservo el entusiasmo del primer día. Junto al equipo estamos a la expectativa de muchas más alianzas, estudios cada vez
más cross-media, más partners de todo el ecosistema (lineal y digital), y una medición que optimice todo el tiempo su integración no solo en términos de medios sino también a nivel geográfico, lo que es información de mucha riqueza para todos aquellos que somos parte de esta actividad.
