Chiappini + Becker cuenta con 50 años de trayectoria asesorando compañías en sus estrategias de comunicación a través de la innovación y la creatividad como ejes fundamentales. Muchos fueron los cambios a los que el estudio asistió y se adaptó durante este medio siglo de historia, y uno de esos puntos de inflexión fue el posicionamiento de la sustentabilidad como tópico clave a la hora de comunicar no solo iniciativas puntuales, sino nuevos modelos de trabajo en los que la sustentabilidad atraviesa todas las áreas de las organizaciones.
En este sentido, Luciano Chiappini, Director General en Chiappini + Becker, habla de cómo fue este camino y cómo trabajan hoy en los reportes integrados que toman cada vez un mayor protagonismo.
-¿Cómo se piensan las piezas de comunicación ahora que la inmediatez es protagonista?
-El estudio cuenta con 50 años de historia, por lo que hemos asistido a cambios trascendentales como, por ejemplo, pasar de trabajar sin computadoras a hacerlo con computadoras y con sistemas cada vez más específicos. A su vez, también fueron cambiando las generaciones que son parte del equipo, por lo que todo eso lo fuimos adaptando como parte de nuestro desarrollo.
Obviamente, los procesos de diseño antes eran mucho más largos y complejos, y el receptor no estaba tan acostumbrado a recibir comunicación tan habitualmente y con tanto volumen. Hoy la realidad es diferente, y el usuario busca aquellos temas que son de su interés, por eso se trabaja con comunicaciones que son cada vez más segmentadas, lo que permite enfocar el mensaje en un público mucho más específico. Además, hay que tener en cuenta la cantidad de canales digitales y la transformación de los medios de comunicación hacia un ecosistema digital. Todos estos cambios hicieron posible una hipersegmentación, no solo por la cantidad de plataformas, sino también por los algoritmos y motores de búsqueda que muestran las tendencias según los intereses del usuario. Todo esto modificó mucho nuestra manera de pensar y preparar las piezas a lo largo del tiempo.
-¿Cuándo notaron que la sustentabilidad empezaba a ocupar un lugar central en los mensajes?
-Pasaron 20 años de los primeros clientes que nos solicitaron el armado de piezas. Nosotros nos dedicamos mucho a la comunicación corporativa e institucional, y hace 20 años las piezas en las que se trabaja en este sentido eran documentos de memoria y balance. Un día esta información se convirtió en un brochure institucional, y rápidamente se introdujo la sustentabilidad como tópico en estos documentos. Esta temática fue tomando fuerza, por lo que pasó a ser un reporte, llamado en ese entonces “balance social”, e informaba aquellas acciones relacionadas con aportes y donaciones. Hasta que en un momento las compañías comenzaron a adoptar políticas de sustentabilidad, dirigidas tanto al público externo como interno, y la estrategia del área comenzó a ser parte del core de las empresas. Fue entonces cuando las organizaciones notaron que la sustentabilidad tenía que estar dentro de su core, por eso hoy los reportes son integrados.
-¿Cómo cambió la manera de asesorar en comunicación teniendo en cuenta la sustentabilidad como eje?
-Para poder asesorar ese tipo de comunicaciones es necesario conocer muy bien la compañía para crear piezas que acompañen su perfil. Podría decir que lo que más se valora es cuando podemos hacer un cross y vincular algunas comunicaciones con la sustentabilidad, porque hay elementos en común que hacen que se puedan convertir en una misma pieza. Así, mostramos a nuestros clientes que hay algunas ventanas para abrir y dar a conocer diferentes acciones que quizá no se contemplaban dentro de la comunicación en un primer momento.
-¿Cuáles son los puntos más importantes para tener en cuenta en el armado de piezas respecto a comunicación corporativa sobre sustentabilidad?
-Uno de los puntos que más valoran nuestros clientes es la claridad en la comunicación. Suele ser bastante complejo llevar a la práctica cómo contar todas las acciones de sustentabilidad, reflejadas en una primera instancia en reportes y documentos muy extensos. Entonces nosotros trabajamos en la manera de simplificar la comunicación, puede ser a partir de infografías, datos, cuadros, gráficos, recortes de información, entre otros recursos, para que sea algo completamente directo y que, con un pantallazo, se pueda armar un resumen que en cuatro páginas cuenta las acciones de un año de una compañía. Ese poder de síntesis, de conocer los códigos con los cuales uno se puede acercar a la comunicación, es un diferencial muy grande en el servicio que ofrecemos.
-Si bien cada caso es diferente, ¿cómo suele ser la dinámica para el armado de estas piezas?
-Son proyectos a largo plazo, se podría encuadrar en el tiempo estimado de unos seis meses. Por un lado, hay un trabajo muy grande de parte de nuestros clientes en recopilación de contenido e información. Nosotros tenemos que meternos en el tema, interpretar la información y ver cómo podemos empezar a decodificarla y extraer los datos más importantes, siempre con la ayuda del cliente. Una vez que tenemos estos datos, comenzamos a trabajar en traducirlos a un lenguaje gráfico y de fácil interpretación, y a partir de ahí, vamos desarrollando el documento completo, que, a su vez, puede estar dividido en capítulos.
-¿Por qué es importante que una empresa dé a conocer sus acciones de sustentabilidad tanto para el público externo como interno?
-Porque hoy la sustentabilidad es parte de la compañía y está valorada tanto por el público externo como interno. Los colaboradores y consumidores quieren saber si la organización tiene políticas de corto y largo plazo, y que, a su vez, estas sean comunicadas de manera clara y directa, explicando las iniciativas y los logros alcanzados al momento.
-¿Qué le recomendarías a una organización que quiere comenzar a comunicar sus iniciativas sustentables?
-Primero fijaría una política de sustentabilidad en la compañía, con objetivos, ya sean a corto o largo plazo. Después, es importante analizar, de esos objetivos, qué se hizo y cómo se puede recabar la información. Una vez que se consolidaron los datos, es necesario trabajar en una comunicación lo más clara posible, tratar de salir del plano técnico para ir a un mensaje para cualquier tipo de público.
