La realización de actividades deportivas es una de las mejores maneras de generar hábitos saludables y compañerismo, y tener una mejor calidad de vida. Con estos principios en agenda, muchas empresas han comenzado a implementar iniciativas deportivas que, más allá de promover el bienestar físico y la vida saludable entre empleados y comunidades, también buscan generar un impacto positivo en el entorno. Desde maratones, carreras abiertas, aso-ciaciones con clubes hasta acompañamientos a equipos deportivos, las compañías están en-contrando en el deporte una herramienta poderosa para incentivar hábitos saludables, reforzar el sentido de comunidad, fomentar la inclusión, el trabajo en equipo y los vínculos con la comunidad.
En esta oportunidad, para conocer qué están haciendo, dialogamos con BBVA en Argentina, Arcos Dorados, Coca-Cola y Sygnify, que llevan adelante este tipo de acciones.
“En BBVA creemos que apoyar iniciativas deportivas es una manera concreta de reforzar nuestro compromiso con la sociedad y de poner en práctica nuestros valores”, indica Camila Staffora, Principal Manager de Negocio Responsable de BBVA en Argentina, y agrega: “El deporte promueve el esfuerzo, el trabajo en equipo y la superación personal, principios que se alinean directamente con nuestro propósito y con valores como ‛Pensamos en grande’ y ‛Somos un solo equipo’”. A través del deporte, buscan generar un impacto positivo real en la vida de las personas, ampliando sus oportunidades de desarrollo y construyendo comunida-des más inclusivas y sostenibles. “Nuestro apoyo a iniciativas deportivas refleja nuestro com-promiso con la construcción de un futuro más inclusivo y sostenible, en línea con los objetivos de desarrollo sostenible (ODS)”, afirma Staffora.
¿Qué acciones realizan y cuáles son los objetivos?
A través de nuestra alianza con Fundación River, impulsamos Escuela de Formadores, un programa de formación, integración y promoción deportiva en diversas comunidades a lo largo de todo el país. Esta iniciativa busca contribuir al fortalecimiento institucional de los clubes de barrio de todo el país y organizaciones sociales, mediante la promoción de valores a través del deporte, capacitando a quienes tienen la tarea de formar niñas, niños y adolescentes.
¿Qué impacto han notado en la comunidad o público objetivo desde que participan en estas iniciativas?
Desde la primera edición del programa hasta la fecha, alcanzamos a más de 4000 personas. Hemos observado no solo un incremento en la participación deportiva, sino también un im-pacto positivo en términos de autoestima, habilidades sociales y sentido de pertenencia en las comunidades donde estamos presentes. Para nosotros, ese cambio en la vida cotidiana de las personas es el principal indicador de que estamos en el camino correcto.
¿Cuáles son los beneficios que encuentran como marca al involucrarse con el deporte?
Involucrarnos con el deporte nos permite fortalecer nuestra identidad como un banco que tra-baja por el bienestar y el desarrollo de las personas. Además, nos acerca de una manera au-téntica a las comunidades, construyendo vínculos de confianza. Creo que el mayor beneficio es reforzar nuestra identidad como una organización comprometida con la educación en los distintos sectores. Permite acercarnos genuinamente a la sociedad, construir relaciones de confianza y generar un impacto que va más allá de los servicios financieros. Participar en iniciativas deportivas nos posiciona como un actor relevante en la transformación social, siempre poniendo a las personas en primer lugar y trabajando en equipo para lograrlo.
“En McDonald’s, el deporte se ha convertido en una plataforma clave para impulsar valores que van más allá del rendimiento físico. A lo largo de los años, la marca ha desarrollado múlti-ples iniciativas vinculadas con el mundo deportivo, con el firme objetivo de crear experiencias, promover hábitos de vida saludables y reforzar el sentido de comunidad”, comienza explicando Fernando Arango, Gerente de Comunicaciones Corporativas de Arcos Dorados. Todo esto se integra a la estrategia de sustentabilidad, Receta del Futuro, que busca generar un impacto positivo en la comunidad a través de acciones concretas y sostenidas en el tiempo. “El deporte es uno de los vehículos que nos permiten materializar los valores fundamentales de la compañía, como el trabajo en equipo, la constancia, la excelencia y la equidad. Al apoyar es-tas actividades, no solo reforzamos nuestro propósito como marca, sino que también contri-buimos al bienestar físico y emocional de miles de personas”, añade Arango.
¿Qué acciones realizan y cuáles son los objetivos?
Las acciones incluyen desde el desarrollo de espacios de participación masiva, como carreras abiertas al público, hasta activaciones formativas, clínicas deportivas y experiencias digitales vinculadas con el deporte profesional. De las acciones más recientes, podemos mencionar las clínicas de fútbol realizadas en el verano en Pinamar y Mar de Plata, o las ediciones de nues-tra carrera M10K que se han llevado a cabo en CABA y diferentes plazas del interior, como Córdoba o Rosario. A esto se suman alianzas estratégicas con entidades como la AFA, siendo su sponsor digital, o la Fórmula 1®, como patrocinador regional, que permiten amplificar el alcance y la diversidad de públicos. El objetivo detrás de cada acción es claro: democratizar el acceso al deporte, inspirar a personas de todas las edades a moverse más y fomentar vínculos comunitarios saludables. Estas iniciativas están diseñadas para ser inclusivas, soste-nibles y memorables, fortaleciendo la conexión entre la marca y su entorno.
¿Qué impacto han notado en la comunidad o público objetivo desde que participan en estas iniciativas?
El impacto es tanto cuantitativo como cualitativo. Miles de personas han participado en dife-rentes propuestas impulsadas por McDonald’s a lo largo de los años, pero lo más valioso ha sido el vínculo emocional generado. Mujeres que se animan a correr por primera vez en nues-tra carrera, familias que se reencuentran con el deporte, jóvenes que acceden a contenidos, experiencias y beneficios exclusivos son ejemplos concretos de cómo estas acciones trans-forman realidades cotidianas. También se han potenciado redes locales de entrenamiento, se ha promovido el uso de materiales reciclados y se han creado espacios seguros y recreativos para comunidades enteras
¿Cuáles son los beneficios que encuentran como marca al involucrarse con el deporte?
El deporte nos permite estar donde están las pasiones. McDonald’s encuentra en estas inicia-tivas una forma de construir una marca con propósito, cercana y auténtica. Al involucrarnos con el deporte, no solo ganamos visibilidad, sino que además nos sumamos a un sentir que nos moviliza tanto interna como externamente. Para nosotros, es una manera de seguir creando experiencias, de acompañar a las personas en momentos significativos, de celebrar sus logros y de promover una vida más activa y saludable. En otras palabras, los distintos espacios deportivos que acompañamos y gestionamos nos permiten generar momentos me-morables, construir vínculos genuinos y ser parte activa de la transformación que queremos ver en nuestras comunidades.
“Desde Coca-Cola entendemos que el deporte es una herramienta poderosa para generar impacto positivo. Nos motiva su capacidad para unir, inspirar y movilizar a las personas, más allá de sus diferencias. El deporte promueve valores que compartimos profundamente como compañía: la inclusión, el trabajo en equipo, la superación y el bienestar”, declara María Victoria Castagnino, Directora de Marketing Senior, Coca-Cola Argentina y Uruguay.
impacto positivo. Nos motiva su capacidad para unir, inspirar y movilizar a las personas”, María Victoria Castagnino, Directora de Marketing Senior, Coca-Cola Argentina y Uruguay
Estas iniciativas también se vinculan con su compromiso con la sustentabilidad social, que incluye impulsar estilos de vida saludables tanto a nivel físico como emocional. “Un ejemplo concreto de esto es la plataforma Pausa es Power, de Powerade –la cual hemos trabajado estrechamente con el Comité Olímpico Internacional (COI) para identificar las mejores formas posibles de apoyar el bienestar integral de los atletas–, que pone en el centro la importancia de cuidar también la salud mental de los atletas, sin importar su nivel o condición”, expone María Victoria Castagnino. Desde su lanzamiento en 2022, esta campaña ha resonado especialmente entre los jóvenes y deportistas amateur, quienes se sienten interpelados por el mensaje de que hacer una pausa también es un acto de poder. “Esta colaboración nos ha permitido enriquecer nuestras acciones y reafirmar nuestro compromiso con un enfoque más humano, integral y sostenible del deporte”, afirma.
¿Cuáles son los objetivos que buscan alcanzar con este tipo de acciones?
Nuestro principal objetivo es generar un impacto positivo y duradero en las comunidades a través del deporte. Buscamos inspirar a las personas a creer en sí mismas, a superarse, a construir vínculos y a encontrar en el deporte un espacio de inclusión, esperanza y transfor-mación. El deporte tiene esa capacidad única de trascender barreras sociales, culturales o generacionales. Al hablar de deporte, no puedo dejar de mencionar el fútbol, ya que, para no-sotros, los argentinos, es mucho más que un deporte: es una manifestación cultural profun-damente arraigada. Nos une con amigos, familias, comunidades e incluso con personas des-conocidas. Nuestra campaña Creer es para Todos nace de esa convicción: que todos pueden soñar, que cualquier equipo puede salir campeón y que en el deporte siempre hay una chispa capaz de encender la inspiración. Queremos estar presentes en los momentos que realmente importan, generando vínculos reales y duraderos con las personas y sus historias. Coca-Cola ha sido un defensor incondicional del fútbol durante más de setenta años, acompañando los torneos más grandes e importantes del mundo, incluidas todas las Copas Mundiales de la FI-FA desde 1950 y la Copa Mundial Femenina de la FIFA y los principales torneos de la CON-MEBOL. A nivel local, nos enorgullece ser sponsors oficiales de la Asociación del Fútbol Ar-gentino (AFA), tanto con Coca-Cola como con Powerade. Este compromiso regional refuerza nuestro propósito de seguir acompañando la pasión del fútbol en todas sus formas y niveles.
¿Qué impacto han notado en la comunidad o público objetivo desde que participan en estas iniciativas?
El impacto es tangible en varios niveles. Por un lado, vemos cómo estas acciones fortalecen la conexión emocional con nuestras audiencias, al compartir valores y emociones auténticas. Por otro lado, notamos una gran receptividad en la comunidad, especialmente entre los jóve-nes, que valoran marcas que acompañan causas y experiencias significativas. Con campa-ñas como Pausa es Power, por ejemplo, hemos logrado abrir una conversación muy valiosa sobre el equilibrio entre rendimiento y salud mental, algo que muchas personas reconocen y agradecen. Lo mismo ocurre con Creer es para Todos, que despierta un sentido de identidad, comunidad y esperanza muy fuerte en el público argentino. Estas iniciativas inspiran historias reales, participación y orgullo colectivo.
¿Cuáles son los beneficios que encuentran como marca al involucrarse con el deporte?
El deporte es un espacio legítimo, emocional y transversal, que nos permite construir una re-lación cercana con nuestros consumidores donde las marcas no solo comunican, sino que acompañan. Ganamos al estar presentes en momentos de alegría, esfuerzo, superación y celebración, que son profundamente significativos en la vida de las personas. Además, nues-tra larga trayectoria vinculada al deporte –desde nuestra asociación histórica con la FIFA has-ta campañas más recientes como las de Powerade– nos posiciona como un actor confiable y comprometido con la comunidad, teniendo así la oportunidad de liderar conversaciones rele-vantes sobre temas como la inclusión, la salud integral y el empoderamiento personal.
“En Signify nuestra visión es aportar con el potencial de la luz para un mundo mejor, por lo que contribuir al desarrollo del deporte tanto a nivel local como internacional con iluminación innovadora y sustentable permite la mejora de la infraestructura y la eficiencia de las instalaciones, la mejora de las condiciones del campo de juego en cuanto a la visibilidad y la crea-ción de experiencias más atractivas para deportistas y aficionados”, relata Guido Di Toto, General Manager de Signify Sudamérica. “Al mismo tiempo, esto nos posibilita promover la sostenibilidad en el deporte, ayudando a los equipos, las instalaciones y los recintos deportivos a reducir su huella de carbono mediante la implementación de soluciones de iluminación energéticamente eficientes y la gestión inteligente de la energía”, amplía.
De esta manera, Signify apoya iniciativas deportivas, tanto a nivel global con su asociación con el equipo Mercedes-AMG PETRONAS de Fórmula 1 como a nivel local en la Argentina y la región, donde ha iluminado algunos estadios de fútbol y recintos deportivos, como el de River Plate, el Mario Alberto Kempes, el José Amalfitani, el UNO Jorge Luis Hirschi, el Único de San Nicolás y el Velódromo de San Juan, entre otros, donde se busca optimizar la efi-ciencia energética, mejorar la calidad de la transmisión televisiva y crear espectáculos de luces dinámicos que eleven la experiencia de jugadores y espectadores dentro y fuera de la cancha.
Además, Signify demuestra su compromiso con el desarrollo del deporte apoyando iniciativas solidarias en las comunidades, como la de Fundación River Plate a través de donaciones que impactan directamente en el desarrollo deportivo y comunitario. “Este reciente trabajo en con-junto permitió la iluminación de tres clubes deportivos (Club Unión Ferroviaria de Villars, Club Calaguala en Córdoba y Club Juventud Unida en San Juan) que recibieron una mejora significativa en la infraestructura deportiva de estas comunidades, creando espacios más seguros y accesibles para que niños y jóvenes practiquen deportes, fomenten la actividad física, desa-rrollen habilidades sociales y se mantengan alejados de actividades de riesgo. Se genera así un impacto positivo en la sociedad a través del deporte”, detalla Guido Di Toto.
En el caso específico de la Fórmula 1, buscan apoyar los objetivos de sostenibilidad del equipo Mercedes-AMG PETRONAS. Conectados por su pasión compartida por la innovación tecnológica y la sostenibilidad, la asociación impulsará la visión del equipo de convertirse en uno de los equipos deportivos profesionales más sostenibles del mundo.
Por último, consultado por los beneficios de participar en este tipo de iniciativas, Guido Di Toto responde: “El involucramiento de Signify con el deporte se alinea directamente con nuestra visión corporativa de desbloquear el extraordinario potencial de la luz para vidas más brillantes y un mundo mejor. Nuestra participación en iniciativas deportivas que promueven la eficiencia energética, la inclusión social y el bienestar comunitario refleja nuestro compromiso con la creación de un futuro más sostenible y equitativo, contribuyendo además al desarrollo social y económico de estas comunidades, mejorando la calidad de vida de sus habitantes y creando un impacto positivo y duradero”.
