Fue una de las primeras marcas de cerveza del país. Hoy produce, comercializa y distribuye más de 15 bebidas con y sin alcohol. Comprometida con su comunidad, apuesta a un fuerte programa de RSE e iniciativas sustentables.
En 1666, una comunidad indígena de lo que es hoy la provincia de Tucumán conocida como los “kilmes” fue enviada por los españoles a las costas rioplatenses de la provincia de Buenos Aires. Los nuevos moradores fueron los primeros habitantes de la zona, y de ellos deriva el nombre actual de la ciudad de Quilmes. Más de 300 años después, un inmigrante alemán llamado Otto Bemberg fundaría la Cervecería Argentina cuyos productos se empezaron a comercializar, ya casi en el siglo XX, con la marca Quilmes.
Así como aquellos pobladores fueron los primeros en habitar la zona y hasta darle su nombre, la cerveza Quilmes fue también pionera como una marca argentina que tendría proyección nacional e internacional.
En un ya acomodado siglo XXI, la empresa no solo es productora de bebidas con alcohol como las cervezas Quilmes, Brahma, Stella Artois e Iguana, sino también de bebidas sin alcohol como Tropicana, H2OH!, Gatorade, Awafrut, la línea de productos de PepsiCo y las aguas Nestlé, Glaciar, Eco de los Andes y Perrier, entre otras. Junto con sus cervezas artesanales –que no están filtradas y tienen más sabor a lúpulo–, sus aguas y sus bebidas sin alcohol y gaseosas, la empresa también ofrece Mixx Tail, cócteles de diferentes sabores, fermentación natural y baja graduación alcohólica cuyo proceso de elaboración es ciento por ciento natural y a base de malta.
Desde una oferta tan variada, la empresa enfoca su interés en el cuidado de sus consumidores y sus clientes. Por eso, en un mundo globalizado en el que las prácticas sustentables y los programas de RSE se viralizan y reclaman cada vez más territorio, Cervecería y Maltería Quilmes no quería quedarse en el camino.
Impronta social, económica y ambiental
“La sustentabilidad está en todo lo que hacemos”, afirma Pablo Querol, Vicepresidente de Asuntos Corporativos de la firma. En este sentido, el directivo reconoce que los conceptos de “sustentabilidad” o “RSE” simplemente ordenaron iniciativas que la empresa ya estaba llevando a cabo desde hacía tiempo. En un principio, la compañía ayudó a hacer casas para sus empleados y cloacas para la localidad donde tenía su fábrica, creó la dotación de bomberos, hizo llegar el ferrocarril y, de esta forma, fortaleció su rol de buen vecino. “Quilmes está comprometida con su comunidad y tiene presencia fuerte en todo el país desde su mirada integral”.
Como los kilmes, Querol también fue un nómade en muchos aspectos. Con un título de Lic. en Comunicación Social con orientación institucional de la Universidad de Buenos Aires (UBA), el empresario trabajó muchos años como editor de la sección Turismo del diario La Nación, tuvo su propia editorial y se desempeñó como Vicepresidente de Asuntos Corporativos de la aerolínea LAN. Jugó al rugby toda su vida, pero hoy se dedica al golf, al squash y al fútbol. Le encanta la fotografía, y como ávido lector que es, sus gustos viajaron desde una biografía de Napoleón Bonaparte hasta obras culinarias y libros de sustentabilidad. Es un aficionado a la gastronomía, disfruta mucho de ir a comer a restaurantes y viajar. Si bien este es su primer idilio con una compañía de consumo masivo y particularmente de bebidas, Querol, que también es Presidente de Cerveceros Argentinos, asegura que “como consumidor había cosas que ya sabía antes de entrar en la empresa” y le atrajo formar parte de una compañía que pertenece a la identidad nacional.
“Quilmes es parte del estereotipo cultural de nuestra tierra; es parte de nuestra historia”, destaca. Según indica, la marca exporta lúpulo, cebada, malta y bebidas ya elaboradas a más de 25 países, entre ellos Estados Unidos, Israel, Alemania, España, Francia, Perú, Ecuador y China. Además, el ciento por ciento de la producción se lleva a cabo en la Argentina: “Es la compañía de bebidas más importante del país y una de las más importantes de Latinoamérica”, señala. Con más de 5500 empleados, Quilmes posee la mejor red de distribución de bebidas de toda la Argentina. “Ninguna empresa cuenta con la capilaridad que tenemos nosotros a la hora de llegar a los consumidores con nuestros productos”, indica.
En ese marco de reconocimiento local y con una tradición de más de 100 años, en 2005 se formalizó una plataforma integral de RSE que se llamó Vivamos Responsablemente, cuyos ejes centrales son el consumo responsable, el cuidado del medio ambiente y la relación con la comunidad. Como resultado, la empresa trabaja activamente para prevenir el consumo excesivo de alcohol, implementar políticas que apunten a reducir el impacto ambiental de sus operaciones y sumar valor a sus comunidades vecinas a través del Programa de Becas Escolares y el Programa Nacional de Voluntariado.
Para desarrollar este programa integral, Quilmes cuenta con una jefatura de RSE (que se centra en el consumo responsable y la vinculación con la comunidad) que llevan adelante dos empleados de la empresa y un pasante. Pero el programa se vincula con todos los departamentos y tiene un seguimiento permanente. “Todas las semanas nos juntamos y participa todo el equipo. Todas las áreas están en permanente comunicación. Además, tenemos metas muy precisas, ya que medimos todo lo que hacemos”, resalta Querol.
Consumo responsable
“No nos interesa ni nos sirve el ingreso económico que pueda provenir del consumo excesivo de bebidas con alcohol”, resalta Querol. En este sentido, el experto destaca que si bien la cerveza puede ser parte de una dieta saludable y balanceada, es menester erradicar el consumo abusivo de bebidas alcohólicas. “Apuntamos a evitar la simultaneidad de manejar y tomar con un mensaje simple: ʽSi tomaste, no manejesʼ”. Con ese firme objetivo, se desarrollaron varias iniciativas. Una de ellas es la que involucra a un “conductor designado”, que propone que cuando uno sale con un grupo de amigos uno de ellos no beba y sí conduzca. La figura se posicionó con el rol de un buen amigo, alguien cool y positivo que se sacrifica por el resto.
“Es una campaña que tuvo un éxito extraordinario. Aun así, sabemos que debemos seguir trabajando”. Es decir que no se habla de suspender el consumo de una bebida clásica y convocante, sino de elegir a una sola persona del grupo que no la consuma. “La cerveza es un vehículo positivo para el encuentro de personas, es facilitador de reuniones, partidos y amigos”. Y agrega: “Quilmes es una marca que está muy cerca de las pasiones argentinas; somos sponsor de hockey, fútbol, rugby, conciertos de música, arte y cultura”.
La empresa desarrolló una campaña integral en alianza con múltiples actores que comenzó en 2010, en el marco de la Semana de la Promoción del Consumo Responsable. En los años sucesivos continuó con esta línea y desplegó distintas acciones a las que sumó actores de diferentes ámbitos de la sociedad, como deportistas, empresarios, ONG, psicólogos, bartenders y celebrities.
Esta iniciativa se centraliza en un día en el que se realizan campañas de venta y consumo responsable. Unos 3000 empleados de las 10 provincias donde Quilmes opera salen a la calle a concientizar sobre el beber y manejar, y sobre la venta a menores de edad. En esos encuentros se cruzan con consumidores, comerciantes, conductores, educadores, mozos y bartenders. Asimismo, las heladeras de Quilmes que están en negocios, supermercados y kioscos tienen logos para reforzar el no consumo.
Además del alcohol y el manejo, dentro de esta campaña existen otros ejes involucrados como la seguridad vial, el consumo excesivo y la venta de alcohol a menores. En este sentido, Quilmes genera espacios de diálogo y debate para difundir las normas de vialidad y para concientizar a los ciudadanos sobre las conductas responsables a la hora de manejar un vehículo.
“En la Argentina, el consumo de bebidas alcohólicas es la quinta causa de accidentes de auto, mientras que la primera es el uso de tecnología y la comunicación por celular. Las otras causas tienen que ver con el estado de las rutas y la distracción. Nosotros debemos hacer foco en el consumo responsable, que, en términos de RSE, está muy vinculado a las personas. Mi hijo de 8 años muy pronto va a estar subido a un auto para ir a un partido de rugby o para salir, y mi causa es trabajar lo más fuerte posible para erradicar el consumo de alcohol”, reconoce el directivo.
En este sentido, Querol está convencido de que las cervezas que produce Quilmes pueden ser un producto integrado a una vida saludable. “Lo podés disfrutar”, reconoce. Y agrega: “Apuntamos a erradicar el consumo abusivo de alcohol y reducir la tasa de accidentes producidos por este tema. Si bien los autos están teniendo una tecnología más integrada, debemos ser conscientes de no hablar por teléfono, no conducir con exceso de velocidad y respetar las señales de tránsito. Beber alcohol está dentro de los consumos más saludables del mundo. No tenemos un problema grave en esos términos”, concluye.
Medio ambiente
El concepto de “retornabilidad” es un gran valor en la política de Quilmes, ya que también deviene en un consumo responsable. “Devolver un envase genera ahorros en lo que se refiere a reutilización”, define Querol. El Vicepresidente también indica que al usar un envase retornable se busca que el consumidor solo pague por el líquido, y esa es una forma de cuidar el medio ambiente. En materia de números, Quilmes posee un 99,4 por ciento de reciclabilidad, que también se aplica al papel y al porrón. “El vidrio es más ecológico que la lata porque consume menos energía y puede volver a utilizarse –sostiene–. Por eso, gran parte de nuestro foco es seguir invirtiendo en envases retornables”.
Otras cifras contundentes resumen el avance de la empresa en materia económica y sustentable. De acuerdo a cifras aportadas por Querol, Quilmes exporta 500 mil hectolitros de cerveza y 122 mil de la agroindustria. Mientras que tiene una importación de 37 millones de dólares, su exportación supera ese número en casi un millón y medio más. En este esquema, la compañía invierte de forma permanente en las plantas y en un uso energético eficiente, tiene una política de control de residuos y promueve el reciclado en toda su cadena de valor. Por otra parte, hace grandes inversiones en maquinaria y posee la huella de utilización de agua más baja del mundo. De 2009 a 2014 se logró reducir el consumo de agua en un 37 por ciento. “Creemos en una empresa integrada a las economías regionales, y por eso unimos todo a la cadena de valor”. Además, con el fin de colaborar con las energías renovables, 50 camiones de la empresa utilizan biodiesel como combustible alternativo, lo cual permite reducir hasta un 30 por ciento las emisiones de dióxido de carbono.
“Nuestros ejes son el agua, la energía, la protección de cuencas hídricas y la reducción de los materiales de packaging para que haya menor cantidad de residuos y desperdicio. Tenemos 50 mil heladeras en el país y queremos que sean ecofriendly. Algunas poseen una luz led y reducen el consumo de energía en un 30 por ciento”, remarca.
Relación con la comunidad
Dentro de Vivamos Responsablemente, la empresa implementa un ciclo de talleres llamado Valores Reales, que está dirigido a adolescentes, docentes y padres con el fin de promover la educación en valores saludables. El programa se lleva a cabo junto con Asociación Conciencia y se realiza en colegios secundarios, donde se exploran temáticas como la identidad, la búsqueda de sentido, el compromiso, la responsabilidad, el respeto y la comunicación.
También dentro de su relación con la comunidad, Quilmes desarrolla programas nacionales de becas escolares para estudiantes de escuelas técnicas. El objetivo es lograr el desarrollo integral de jóvenes de bajos recursos económicos que demuestran esfuerzo, responsabilidad y compromiso en sus estudios. El programa se lleva adelante desde hace cinco años en Tres Arroyos, Quilmes y Zárate (provincia de Buenos Aires) y también en las provincias de Corrientes, Mendoza, Córdoba y Tucumán. A través de esta iniciativa los alumnos reciben una beca económica durante los tres últimos años del secundario y el seguimiento de un guía voluntario que administra el dinero y acompaña al estudiante en su desempeño académico. Además, el programa se complementa con talleres en valores, salidas recreativas y acciones de voluntariado. Según comenta Querol, todas las plantas de Quilmes tienen voluntarios que participan y son tutores de alumnos. “Uno de los chicos que fue beneficiado luego quedó trabajando en la planta”, recuerda.
Otra de las iniciativas vinculadas a la comunidad es Entre Padres e Hijos, que brinda herramientas para apoyar a los padres en las conversaciones con sus hijos y promover una actitud responsable de los más jóvenes hacia el alcohol. La campaña incluye una plataforma on-line (www.vivamosresponsablemente.com/entre-padres-e-hijos), testimonios de celebridades y una guía de la temática para padres en versión impresa y digital.
“Existen muchos menores que consumen bebidas con alcohol; en ese segmento, el rol de los padres es fundamental a la hora de concientizar y educar”. Y agrega: “Debemos hacer un acercamiento al consumo responsable de manera positiva y no coercitiva”.
Finalmente, el programa de voluntariado de Quilmes tiene como objetivo generar intercambio entre la comunidad y los empleados de la empresa para involucrarlos con la realidad y las necesidades de las localidades vecinas a sus cervecerías y plantas. Además, permite fortalecer la cultura corporativa, fomenta lazos de solidaridad y promueve el compromiso y la interacción de su gente.
