Vanina Rudaeff es la nueva Directora de J. Walter Thompson Argentina, agencia internacional de publicidad fundada hace 150 años. En exclusiva, PRESENTE conversó con ella sobre mitos, desafíos y el actual escenario que vive la industria publicitaria.
Vanina Rudaeff nació en el seno de una familia de abogados. Sin embargo, a la hora de definir su destino profesional, descartó de primer plano las leyes y se inclinó por la publicidad. “Siempre me gustó la producción audiovisual, crear y recrear mundos”, confiesa. Egresada de la Universidad del Salvador en 1995, al igual que muchos de sus compañeros de facultad comenzó su carrera desde abajo, como Asistente de Cuentas, haciendo todo tipo de tareas en agencias pequeñas. Durante esta primera etapa de desarrollo profesional, también tuvo la oportunidad de estudiar seis meses en los Estados Unidos, experiencia que sería muy importante en su vida.
Con el paso del tiempo, comenzó a ascender rápidamente y a comprender la verdadera esencia de la publicidad. “Me fui involucrando mucho en la estrategia y en el posicionamiento de las marcas para que, al igual que una persona, nazcan, vivan y tengan un éxito sostenido. Ahí descubrí la importancia que tiene el planning publicitario”, señala la actual CEO.
Durante estos 17 años dedicados de lleno a esta profesión, Vanina ha tenido la oportunidad de trabajar para importantes marcas, tales como Unilever, Coca-Cola, Banco Hipotecario, Personal, Nestlé Waters, Bodegas Peñaflor, BBVA Banco Francés, Fundación Temaikèn, InBev, Kimberly Clark, Molinos y Audi, entre otras. Antes de asumir este año como Directora de J. Walter Thompson Argentina, se desempeñó como Directora de Servicios al Cliente en la agencia Ponce –teniendo bajo su responsabilidad los departamentos de Cuentas y Nuevos Negocios, y Planificación Estratégica– y como Directora Global para la marca Axe, de Unilever. Durante su gestión fue parte de numerosos reconocimientos en el ámbito local e internacional, como el Grand Prix en Titanium and Integrated en Cannes, London Festival y el Grand Effies en la edición local de la Argentina.
Casada y con dos hijos, Vanina Rudaeff es hoy en día uno de los referentes más importantes de la publicidad argentina. Sus años de experiencia y su pasión por la publicidad son dos baluartes que la acompañan en este nuevo desafío profesional. Quizás, el más importante de toda su carrera.
¿Qué es lo que más te apasiona de trabajar en publicidad?
Mi pasión dentro de la publicidad tiene que ver con generar hechos comunicacionales para las marcas. Yo creo en la comunicación integral, en el tratamiento de las marcas como si fueran personas. Es como si el publicista fuese su médico de cabecera, o su entrenador, y debe indicarle qué cosas debe mejorar (o entrenar) para gozar de buena salud. Al igual que los individuos, cada marca tiene una personalidad que la distingue de las otras, una forma de ser, de empatizar con su entorno y de relacionarse con sus clientes que solo se logra a través de una comunicación integral. Las agencias se encargan de eso, de formar parte de este soporte, utilizando diferentes procesos. Por ejemplo, si buscás reforzar la presencia de una marca y hacés una campaña comunicacional digital y después otra de radio, debe haber una integración entre ambas. Es superimportante y no siempre se entiende de esta forma. Por eso, creo que la comunicación es un todo, y somos comunicadores sociales. O sea, el que hace comunicación digital, producción, todos tienen que estar insertos en este engranaje.
¿Cuál ha sido para vos el cambio más importante que ha vivido la publicidad en los últimos 20 años?
Cambio el modelo de comunicación. Recién ahora, con 42 años, me veo como una pionera (risas). Cuando egresé de la facultad, en el año 95, hice mi tesis sobre la publicidad interactiva. Esta idea surgió cuando me fui a estudiar a Estados Unidos. Al volver a la Argentina, me traje un modem para poder estar comunicada con el mundo. A partir de ahí comenzó a interesarme la interactividad. Todos los creativos actualmente trabajan de forma integral, con todos los medios de comunicación que tienen a su alcancé: televisión, teléfono, medios digitales, etc. Hoy los consumidores son multimedios, tienen diferentes canales, se expresan de manera distinta, conversan por el whatsapp mientras que postean en Twitter, en Facebook, etc. Generan contenidos. Entonces ya no tenés que pensar en la comunicación como un emisor y un receptor, o en un receptor volviendo a generar contenidos. No hay límites, se loopea sin fin. En algún punto, parece como si fuese un cuento futurista de Ray Bradbury, que hubiésemos leído hace muchos años… hoy cada uno de los seres humanos es un multimedio.
Muchas veces se piensa que el trabajo en publicidad es más “descontracturado” que en otros rubros. ¿Es tan así o es solo un mito?
Yo creo que es un mito. La publicidad requiere mucha seriedad y exigencia. Hay médicos o abogados “descontracturados” y “estructurados”. Es una calificación que puede caber en cualquier profesión. Me gusta desmitificar eso de “Bueno, sos publicista, ¡muy divertido!”; no es así. Claramente, en un punto tiene una raíz mucho más cualitativa, conceptual y artística, pero nuestro objetivo es absolutamente cuantificable. El nuestro es un trabajo que ayuda a que las marcas se desarrollen y se posicionen en sus respectivos negocios. Si bien es un ambiente que necesita ciertas libertades, porque la generación de ideas no se da de nueve a cinco de la tarde, a veces requiere jornadas hiperextendidas e intensas.
Por ahí estás a la noche en la oficina y se te puede ocurrir una idea…
Tal cual, una idea puede surgir en el momento menos esperado. Por eso, uno como gerente de este negocio tiene que generar las condiciones óptimas para que la gente se sienta a gusto y se predisponga de la mejor forma para producir ideas. Todas las presiones de tiempo que tenemos son extremas. Las condiciones competitivas en las que trabajamos son enormes, dado que esta industria en la Argentina es muy competitiva y, además, porque tenemos que estar constantemente desarrollando negocios. Somos el alimento y el combustible para que las marcas generen una rentabilidad en sus respectivas compañías. Este un trabajo con muchas presiones, como cualquier otro, y requiere muchas horas y mucha dedicación. Por lo mismo, no lo siento descontracturado.
¿Cuáles han sido las campañas más exitosas y conocidas que se han desarrollado en la agencia?
Walter Thompson cumple 150 años en el mercado, con lo cual hay millones y millones de campañas muy exitosas. Lo importante es entender que J. Walter Thompson, tanto desde la Argentina como desde el mundo, ha construido marcas. Hasta este año fue la agencia histórica de Ford en el mundo y en la Argentina. También ha trabajado con grandes compañías, tales como Unilever, Shell, entre muchas otras más. El gran logro de esta agencia, y por el cual yo también logré dar el paso, es que tiene un heritage y una trayectoria impresionante en la construcción de marcas. Es la agencia que inauguró el planning publicitario en el mundo, que hoy es una escuela en algún punto.
Es un Harvard de la publicidad…
Así es. Hoy por hoy tiene un gran desafío, porque claramente las compañías van fluctuando, con peores o mejores momentos. La agencia actualmente está pasando por un período de transición gigantesco, con profesionales de primer nivel, de la mano del talento de Gustavo Martínez, CEO a nivel global de J. Walter Thompson, quien aparte trabajó mucho tiempo en nuestro país y posee la sangre y el pulso latino para llevar adelante esta compañía. O como Stefano Zunino, nombrado hace muy poco CEO para Latam, quien está generando toda una impronta de trabajo. También se están haciendo muchos cambios en las oficinas de Latinoamérica, como el mío, por ejemplo, que asumí el puesto hace algunos meses. Es un lindo desafío el estar presente en este período y tener la oportunidad de seguir escribiendo la historia de esta empresa, que por lo demás, fue la primera agencia de publicidad en llegar a la Argentina, hace ya 85 años.
TALENTO ARGENTINO
¿Cómo ves el actual escenario económico para el mundo publicitario?
Complicadísimo, como para todos. Ante presupuestos acotados, lo preocupante para el mundo de las agencias –por lo menos en lo que a mi opinión respecta– es justamente tratar de ayudar a los anunciantes a seguir creyendo en el impacto de la comunicación como una herramienta para poder sostener la marca en un contexto crítico. Hoy más que nunca hay que creer que la comunicación, el estar presentes, el tener awareness para las marcas y un excelente nivel de impacto te ayuda justamente a poder sobresalir en un momento crítico. Quiero resaltar esto porque es muy importante creerlo. Nuestro trabajo como comunicadores es “ranquear”, seguir “ranqueando” para mostrar todo lo que esa marca tiene, ese beneficio funcional y emocional para contar. Entonces debemos poseer mucha sensibilidad por la situación actual que vivimos, pero también arremeter con todo y creer que el mensaje puede lograr, más que nunca, empatía con la gente.
¿Y qué pasa con la exportación de la publicidad?
Seguimos exportando piezas y las marcas siguen insumiendo nuestra excelente fuente de talento desde Argentina hacia el mundo, eso me enorgullece y me encanta. Lo que en la actualidad me genera sentimientos antagónicos, es que la gente siga yéndose, ya no para complementar su carrera o tomar experiencia en otros países, sino como cambio de vida. Exportar es genial para la industria, perder el talento como país emisor resulta preocupante hoy por hoy. Los gestores de la industria, debemos hacer todo lo que esté a nuestro alcance para capitalizarlo, para potenciarlo, para promover el intercambio positivo con otros países, otras culturas, la meta es enriquecer nuestro talento, no drenarlo. Este concepto es el que me interesa pasar: cuidemos a nuestros más talentosos valores, empujemos su desarrollo.
En mi poco tiempo en J. Walter Thompson siento que este concepto es respetado y puesto en marcha, hay una planificación de la capacitación, del reconocimiento del talento. Me gusta mucho este aspecto de la agencia y me siento alineada a sus principios.
No devaluamos en publicidad, todo lo contrario…
Exactamente, estamos valorados superbién. A ver, hay talento de nuestro país en todas las áreas de desarrollo comercial, industrial y educacional. Los argentinos tenemos una mezcla en la sangre que deviene en materia gris increíblemente bien valorada, y eso es espectacular. Esto no solo tiene que ver con nuestra idiosincrasia y con nuestro bagaje cultural, sino también con el haber sobrevivido a muchas crisis y con nuestra capacidad de adaptarnos a los cambios, a ser abiertos y permeables, con un desarrollo del sentido común que pocas veces he visto en otros lados. Obviamente, esto sucede en Inglaterra, en Alemania, en Suecia, en Paraguay o en Uruguay; en todos los países del mundo, pero en la Argentina tiene un valor muy fuerte en su gente. No sé por qué será, sería muy soberbio de mi parte decirte “Es por esto…”. Pero sí observo mucha capacidad y no solo en el ámbito publicitario, también lo veo mucho en el mundo del marketing. He conocido muchísimos estrategas, ingenieros y desarrolladores de marca en la Argentina que también han sido exportados por sus compañías a otros lugares del mundo. Nuestro país es también una escuela de marketing en muchas empresas. Hay muchos centros de innovación que, pese a cualquier tipo de prerrogativa comercial o a la ubicación geográfica que puedan tener en el país, han decidido instalarse aquí porque el desarrollo y la innovación son espectaculares.
PUBLICIDAD SUSTENTABLE
¿En qué momento comenzaste a escuchar el concepto de “responsabilidad social”?
La responsabilidad social se viene escuchando desde hace mucho tiempo. Desde el momento en que yo siento que las compañías y las industrias empezaron a darse cuenta de la finitud del ser humano. Todo tiene que ver con las exigencias políticas y macroeconómicas, es un ecosistema, el mundo de la vida. Pero creo que la conciencia por la finitud del ser humano y los problemas que la acarrean o la aceleran es la base antropológica o sociológica como para poder dar el primer paso. Lo escucho en todos lados. Y lo he escuchado mucho más desde que soy madre, y eso también tiene que ver como conciencia de la responsabilidad que nos lleva.
¿Cómo pensás que puede ayudar la publicidad a construir una sociedad más responsable?
Siendo activos. La publicidad de la comunicación es una herramienta fundamental de los Gobiernos y de las empresas, y hacerlo con responsabilidad es lo primero, lo básico. Yo trabajé muy de cerca con el Consejo Publicitario, y la verdad es que, apoyando buenas causas y haciéndolo sin ningún interés económico, uno se muestra de la mano de estas iniciativas. Creo que la forma en la que nosotros podemos generar un mejor resultado es poniéndonos en el lugar de la audiencia que recibe ese mensaje y no desde una linda pieza creativa que genera un impacto o una prensa positiva para una compañía.
¿Creés que en el futuro podremos hablar de “publicidad sustentable”?
No me gustan las etiquetas. Como te lo contaba al principio, creo en la integridad de la agencia, en la integridad profesional de la comunicación y en la integridad de la publicidad. Creo que la publicidad sustentable no existe. Existen la actitud y una publicidad enfocada hacia una industria. Si lo hacés con responsabilidad y con profesionalismo, por supuesto que es mucho mejor el resultado. Pero cuando vos le ponés una etiqueta a algo, me parece que lo tratás de imponer, le das una impronta para que vaya hacia ese lugar. La intención está, es una parte que predispone, pero definirlo como tal, no lo veo.
¿Qué mensaje te gustaría dejarles a los jóvenes que se inician en la publicidad o que están pensando estudiar esta carrera?
La publicidad es una profesión espectacular, muy disfrutable, pero también es muy exigente. Lo importante es que sean muy curiosos, que estén conectados con la gente, con su entorno, con el día a día, y que no crean que es una carrera para “divertirse”, es una etiqueta espantosa que nos pusieron desde afuera. Es una profesión de carácter estratégico e intelectual, en la que hay que poner muchísimo sacrificio, sentido común y sensibilidad, y todo eso lo deben ir despertando con la curiosidad.
Y la pregunta del millón: si en el 95 intuías lo que podía pasar en 20 años más… hoy en pleno 2014, ¿qué crees que va a pasar en los próximos 20?
Una pregunta difícil, ¿no? No soy vidente, ni mucho menos (risas). Pero creo que construyendo a futuro y creyendo en una evolución positiva, me atrevo a decir que así como hoy la generación de contenidos y las multiplataformas son nuestras arenas de trabajo, me parece que vamos a trabajar ya no observando al consumidor y/o a la audiencia, sino con ellos. La interactividad va ir creciendo de tal forma que la audiencia va a ser parte de la generación de contenidos, de una manera muchísimo más activa de lo que es hoy. Probablemente, exista una gerencia de control de contenidos, para que las marcas puedan capitalizar aún más toda esa generación de contenidos. Como por ejemplo, la que surge a través de las redes sociales. No sé cómo será, es una pregunta para la cual no tengo una respuesta. Pero creo que va encaminado hacia ese lugar.
Vanina Rudaeff
Colegio: Instituto Sarmiento de Flores
Universidad: Universidad del Salvador
Posgrados: International Business UNLV- USA
Idiomas: Inglés y francés.
Hobbies: Arte Casero, a partir de elementos que reciclo de desechos de elementos de usos cotidianos.
Tu héroe de ficción favorito: No tengo uno preferido, más bien me divierten más los antihéroes.
Palabras o frases que usás más: “El hábito hace al monje” de Umberto Eco.
Lo que te hace reír: Mis hijos, nada me emociona más que ellos, su visión de la vida hace que redefina cada día la propia.
Lo que más disfrutás: Mi familia. En un ejemplo concreto: un cafecito con Juan Pablo, el amor de mi vida, ese desayuno que cada tanto le robamos a la rutina.
Lo que más te gustó hacer en tu vida: Aprender, sobretodo de la mano de mi madre con quien tuve el placer de disfrutar toda su locura y aprender a ser persona.
* Entrevista publicada en la edición 27 de PRESENTE (noviembre/diciembre).
