Christian Rainone, Presidente de la Editorial Guadal, nos adentra en el mundo del libro infantil, contándonos los pormenores del marketing de estos objetos valiosos que compiten contra los juguetes desde las bibliotecas de las librerías y desde las góndolas de los supermercados y las jugueterías.
Los gustos de los padres no siempre condicen con las preferencias de sus hijos. Parece obvia la afirmación, pero en ocasiones cuesta mucho comprenderla y asimilarla en el universo adulto, especialmente al momento de tomar una decisión de compra. Christian Rainone es desde hace más de una década quien lidera la Editorial Guadal, una casa especializada en la publicación de libros infantiles de autores nóveles o consagrados, e, incluso, de temáticas relacionadas a licencias de grandes firmas como Disney y Mattel, entre otras. Venido del mundo de las finanzas, decidió sumarse desde el comienzo a este gran desafío que tuvo en su padre y en un primo de este a los fundadores de Guadal. De a poco, fue interiorizándose y creciendo en sus conocimientos del mercado, hasta que los accionistas confiaron en él para tomar las riendas y asumir el desafío de crear un fondo editorial, cautivar a nuevos escritores e ilustradores, manejar un grupo de editores y vendedores, y capear las incertidumbres que muchas veces acontecen en la Argentina. A este padre y lector apasionado le gusta estar atento a los gustos de los más pequeños, analizar sus inquietudes de compra y avanzar siempre hacia nuevos desafíos, porque, como él dice, si te quedás en un solo proyecto editorial, estás muerto. Hay que innovar y estar pendiente de los cambios repentinos del mercado. PRESENTE compartió una charla muy interesante con Christian, quien abrió el juego y nos mostró las cartas de cómo manejan en Guadal el marketing y la comercialización de sus productos.
¿De qué manera comenzaste tu carrera profesional en el mundo editorial?
Mi acercamiento al mundo editorial fue de la mano de mi padre, porque, en realidad, yo vengo del mundo financiero. La editorial la formó mi familia hace poco más de una década. Un primo de mi padre venía de Editorial Atlántida y en 2001 le propuso armar una. En ese momento, yo había aplicado para hacer un posgrado en España, estaba casado y tenía dos hijos. Decidí dejar de lado mi proyecto del posgrado e interiorizarme de a poco en este mundo. Rápidamente le fui tomando el gusto y me terminé quedando en la editorial. Hacía cuatro meses que la habían fundado, así que estuve presente desde el comienzo, durante todo el proceso del start up. Comencé a viajar a las ferias más importantes del sector, a incorporar catálogo, a crear el fondo y a gestionar las licencias con grandes firmas como Disney, entre otras. Me hice cargo del área de importación y exportación. Hasta que cierto día, los accionistas decidieron pasarme toda la responsabilidad a mí.
¿Cuáles fueron y son los desafíos a los que debés hacerles frente?
Viniendo de un sector un poco más duro, como es el de las finanzas, tuve que volcar todos mis conocimientos hacia un lado mucho más creativo. El desafío de la editorial era y sigue siendo crecer en su fondo, para poder diferenciarse, haciendo las cosas mejor, y generar nuevas ideas. El segundo reto es hacerlo en la Argentina, pues este siempre suele ser un país difícil en el que cada proyecto representa una aventura. En lo personal, concibo el negocio como algo matricial, tenemos 1500 títulos en nuestro catálogo, el cual debe abarcar diversos nichos, aunque principalmente nuestro foco está en la literatura infantil. Así es que conformamos una oferta interesante y variada, con libros destinados a diferentes edades, con llamadores, sonidos y otras características que estimulan a los niños. No me gusta cuando las editoriales se quedan ancladas en un sector, nosotros intentamos tener un fondo amplio. Porque el riesgo en la Argentina es muy alto como para depender de las importaciones o de la impresión local, entonces hay que trabajar en todos los campos. Nuestro foco es que el niño se interese por la lectura, introducirlo en el libro.
¿Cómo se crea un fondo editorial?
Nosotros comenzamos a crearlo en una época difícil, en 2001, un año complicado desde lo económico. Por eso, tomamos como política pagar buenos anticipos a los autores porque ellos no querían cobrar regalías, querían ir a lo seguro. Pero cuando vieron la capacidad de venta que teníamos, empezaron a cambiar su modo de ver el negocio y decidieron cobrar regalías. El fondo editorial también se va gestando gracias a los viajes, los contactos que se generan en las ferias. Vamos a las más relevantes y cuando vemos libros que nos gustan, compramos los derechos a los representantes de los autores. Nosotros hacemos traducción, rediseño e impresión. Aunque en muchos casos los libros se suelen imprimir para varios países, y cuando eso se da, nuestra editorial se suma en una impresión de 200 mil ejemplares, parte de la cual es para nosotros y el resto se destina a otros países. Luego, tenemos un 40 o 50 por ciento de libros que los desarrollamos desde cero en la Argentina.
¿Cómo seducen a un autor nuevo para sumarse al catálogo de Guadal?
A través de nuestra página web nos llegan ofertas de proyectos a diario. Nosotros trabajamos con el autor y el ilustrador. Ambos nos traen proyectos y los analizamos. Nuestra tendencia editorial es que los libros deben tener un concepto, ciertos valores implícitos.
¿Y cómo seducen a un autor consagrado?
Con propuestas, vamos en búsqueda de ellos. Los autores infantiles no trabajan con exclusividad como los adultos. A veces aceptamos lo que el autor quiere editar, así nos ha pasado con Canela, la reconocida escritora. Cedemos porque es parte de nuestro servicio tener a esos autores en nuestro catálogo.
¿Cómo saben lo que los niños y los padres quieren leer? ¿Cómo se diferencian o destacan sus productos entre todos los existentes?
Como resulta difícil diferenciarse en la librería, tratamos de distinguir, conjuntamente con el autor y el ilustrador, a qué público queremos apuntar, qué deseamos decir con el libro y cuál será la bajada de línea. De esta manera, podemos acompañar a los padres en diversas etapas de la formación y educación de los niños, como por ejemplo, libros con temáticas del estilo de “cuentos para dormir”, “dejando los pañales”, “nació mi hermanito”, “mis padres se separaron”, etc. También hay que tener en cuenta que no siempre los gustos de los padres son idénticos a los de los niños. Muchas veces los adultos quieren comprar un libro y el niño en realidad desea leer o que le lean otro diferente. Hacemos muchos testeos y resulta clave que nuestro departamento editorial esté conformado por gente joven (editores, escritores e ilustradores) de entre 25 y 40 años. Resulta difícil motivar a los niños, llegarles, más aún cuando en las librerías todos los libros se presentan de canto. Por eso, si bien hay muchos escritores que son reconocidos por su nombre, hay otros que necesitan un mayor empuje o marketing a través de un formato más atractivo, de esa manera se posicionan y logran atraer el interés de los niños y de los adultos. Nuestro marketing es de punto de venta.
¿Son muchos los adultos que eligen comprar libros en lugar de juguetes para regalarles a los niños?
La venta de libros infantiles creció mucho en los últimos años. Además el libro tiene un efecto especial que provoca al que lo regala la sensación de estar regalando un objeto que tiene un valor superlativo con relación a un juguete. Incluso es más sencillo cambiarlo. Por otro lado, como te comentaba, el libro bueno resulta ser más económico que un juguete de mala calidad, el cual, si es muy malo, incluso va a ser criticado, en cambio, con el libro, siempre quedás bien
¿Cómo se conforma el equipo de editores de Guadal?
Tenemos una Jefa de Productos que se encarga del formato de los libros y una Jefa de Contenidos que se especializa en el relacionamiento con los autores. También hay una Jefa de Licencias, en ella recaen todos los proyectos vinculados a las licencias como las de Disney, Mattel y Peppa, entre otras tantas que representan el 30 por ciento de nuestros productos editoriales. En cuanto a las licencias, trabajamos solo con aquellas que están testeadas y que resultan exitosas, pues no podemos ni queremos asumir riesgos innecesarios; intentamos no casarnos con nadie ni depender exclusivamente de un producto. En total, si sumamos al equipo comercial, llegamos a ser 35 personas.
¿En qué lugar se posiciona hoy Guadal en el mundo editorial en relación a sus competidores a la hora de conseguir las licencias?
Hoy estamos entre las líderes, suelen venir a ofrecernos las licencias. Cuando cerramos un contrato, pagamos un mínimo garantizado y luego tenemos que hacer un plan de edición. En ocasiones las licencias son generales, y en otras específicas, quizás los derechos para editar libros de actividades prácticas, por ejemplo, los tenga asignados otra editorial, por lo cual nosotros podremos editar libros de cuentos. La idea es ir viendo de qué manera podemos sacarle mayor provecho a cada licencia.
¿Cómo está dividida la distribución de los libros?
Un 30 por ciento se destina a supermercados, un 15 por ciento se exporta a Chile, Uruguay, México, Paraguay, y algo a España. A Brasil exportamos derechos. Un gran porcentaje lo destinamos a las grandes cadenas de librerías, como Cúspide y Yenny, y otro tanto a Famacity y jugueterías.
¿Ustedes entregan los libros en consignación o en firme?
A las librerías grandes en consignación, y a los supermercados en firme. Cuando entramos al mercado editorial era todo consignación, y nosotros intentamos siempre hacer negocios en firme. A las librerías más pequeñas también les vendemos en firme. Lo que buscamos es que confíen en el producto. Damos un margen superior de ganancia en firme. El librero tiene otro interés en venderlo, porque lo tiene que pagar, entonces lo ofrece al público lector con mayor ímpetu.
¿Cuál es la política de precios de los saldos en las góndolas de los supermercados?
Nosotros manejamos el precio de los libros que se promocionan en saldo. También la reposición. El supermercado no puede hacer lo que quiere. Por ejemplo, ahora hay un Black Friday en Walmart y nosotros estipulamos de antemano los precios del saldo. Suele ser siempre así. Hay un pool de empresas, entre las cuales estamos nosotros, que negociamos y vendemos nuestros libros a los supermercados a través de un distribuidor. Los supermercados necesitan poder devolver los libros que no tienen salida, entonces, el distribuidor los toma y los reemplaza por otros de otra editorial que forma parte de ese pool, de esta manera, el supermercado nunca pierde dinero. Por eso creció tanto la venta de libros en los supermercados, pues todos se pueden reemplazar. Allí nos manejamos mucho por temporadas: Día del Niño, Navidad, regreso al colegio, etc. Dentro de nuestro equipo, tenemos un área que trabaja exclusivamente para este tipo de negocios.
¿Cuál es la tirada promedio de un libro infantil?
Generalmente, si es de un autor, la tirada es de entre 4000 y 5000, con una reimpresión de 3000. Si es una licencia de Disney, ese número asciende a 20 mil ejemplares aproximadamente. Por ejemplo, del libro de la película Intensamente habremos hecho 15.000. Era un libro caro. También trabajamos mucho con colecciones, las cuales representan una venta anual de 100 mil ejemplares.
¿Cuál es la proyección del mercado editorial argentino?
El consumo de libros per cápita en la Argentina es muy grande. El mercado está, pero faltan librerías, puntos de venta. Pensá que el porcentaje mayor de nuestros libros se vende fuera de las librerías. En nuestro país existen ciudades de 70 mil habitantes que no tienen librerías. ¿Cuántas hay en barrios como Quilmes o Bernal? Me refiero a la librería fuerte, con los anaqueles llenos, con una oferta variada. Falta que cambie el concepto de librería. Es muy romántica la que es atendida por el dueño, debe existir, pero también resulta evidente que si nuestro porcentaje mayor de ventas se genera en lugares que no son librerías, eso está marcando o evidenciando una carencia. Las librerías que abren sus puertas, bien completas, con buena oferta, no paran de vender. El libro debe ir hacia el público y no al revés. Faltan librerías de grandes superficies.
¿El mercado editorial genera mucho trabajo?
Claro que sí, es importante entender que las editoriales generamos mucho trabajo. Y las trabas de importación nos hacen mucho daño. Además, cuando exportamos, estamos llevando un fondo de autores variados al mundo, eso es muy importante.
¿Le venden al Estado?
Sí, aunque no tenemos ningún acuerdo específico. A nivel educativo, el Ministerio correspondiente adopta un libro y puede que sea nuestro como no. El año pasado adoptaron dos de nuestra editorial y nos compraron cerca de 170 mil libros para las escuelas. Pero muchos van también a las bibliotecas.
¿Tienen presencia en las ferias internacionales de libros?
Estamos presentes en la de Argentina, la cual es muy fuerte en cuanto al público. A nivel internacional vamos a la de Bolonia, en Italia, que es como la de Frankfurt, en Alemania, pero orientada a los libros infantiles. También es relevante la de Guadalajara, en México. Esta última, junto con la de Buenos Aires, es una de las más emblemáticas. El problema en la de Buenos Aires es que, pese a ser nosotros una de las editoriales que más editamos en el país, por el hecho de ser relativamente jóvenes, con solo doce años de existencia, estamos relegados a un espacio mal posicionado dentro del predio de la feria, es una verdadera lástima.
¿Guadal lleva adelante acciones de donación o responsabilidad social empresaria?
Mi padre creo una fundación en honor a mi hermana, que falleció hace años, es un jardín de infantes en Mataderos. Además, siempre que podemos donamos nuestros libros a los colegios y otras instituciones que nos solicitan este tipo de ayuda por medio de nuestra web.
FICHA PERSONAL
Christian Rainone (1970)
Colegio: Instituto San Román
Idioma: Inglés, italiano y portugués
Tu mayor logro: Mis hijos
El rasgo principal de tu carácter: Me gusta disfrutar la vida
Un lugar: Italia, voy mucho a Roma
Persona viva que admirás: Mi padre, y admiro la veta artística de Joaquín Sabina
Tu personaje histórico favorito: Alejandro Magno
Un momento para leer: Los viajes en avión
Un libro: El nombre de la rosa, de Umberto Eco.
E-book o libro impreso: Durante un tiempo leí mucho en e-book, pero ahora volví a leer en papel
