Lolo Longinotti se define como un multiemprendedor. Desde hace casi una década lidera la DDB, una agencia de publicidad con clientes como Volkswagen, Telefónica o Johnson & Johnson que no para de cosechar premios. Para él, sin embargo, lo importante es potenciar la marca que lo contrata.
Imposible adivinar, desde afuera, que dentro de ese antiguo edificio situado en la calle Juncal, en pleno barrio de Recoleta, funciona una de las agencias de publicidad más exitosas. Pero una vez que se atraviesa la enorme puerta de entrada y se sube un piso por la escalera, la recepción mezcla colores casi kitsch que se fusionan con los rasgos arquitectónicos inalterables de una construcción que parece de principios del siglo XX. En el espacio común en el que confluyen los distintos salones, hay una barra iluminada y una vitrina con premios, entre los que se destacan siete leones de Cannes. El lugar es propiedad de la Iglesia, y allí, por ejemplo, funcionó hace ya varias décadas la Facultad de Derecho de la Universidad Católica Argentina. Hoy, con toques de modernidad, es la sede de la representación en la Argentina de DDB (compañía neoyorquina fundada en 1949 por quienes le dieron las siglas: Ned Doyle, Max Dane y William Bernbach).
José Luis Longinotti es “Lolo” para todo el mundo, los que lo conocen y los que no. Cuarenta y tres años, hiperquinético, pone la misma energía para delegar tareas, hacerse cargo de otras, chequear permanentemente su teléfono celular y convertirse en generoso anfitrión. Hace casi una década que Lolo Longinotti está en DDB (con presencia en la Argentina desde 1995), y la situación no era la ideal cuando llegó para ponerse al frente. “Hubo que reconstruir esta compañía, que estaba realmente muy mal. Cuando empezamos a tener base y funcionar, la idea fue buscar devolverle al país todo lo que nos da. Además, creo que hay una necesidad enorme”, cuenta. Licenciado en Administración de Empresas, arrancó como Joven Profesional en Pepsi (durante la “guerra de las colas, estuve ocho años”), fue cuatro años Gerente de Marketing de Phillip Morris y Director de Marketing de AOL (“un aprendizaje increíble de todo lo que es Internet”). Y en 2004 se sumó a DDB. Y, contra lo que se puede suponer de una agencia de publicidad, Longinotti es la cabeza de esta compañía sin venir de la rama publicitaria: es un hombre del marketing y los negocios. “Me defino como un entrepreneur”, admite este apasionado del rugby (jugó varios años en el club Alumni) que motoriza otros proyectos disímiles, como el club de golf y polo La Colina Villa de Campo, en Open Door, un fondo de agribusiness y otros en el rubro gastronomía (los restaurantes Comoencasa, y también tuvo una cadena de panaderías, Antojo). “Mi entrada en el mundo publicitario se dio cuando me llamó Pablo del Campo, un creativo que estaba abriendo Saatchi & Saatchi en la Argentina. Y me asocié con él. Estuve tres años en los que empezamos con el modelo de exportación de ideas. En 2004 me ofrecieron hacerme cargo de DDB como socio local. Y aquí estoy”.
En su oficina, que alguna vez fue una capilla, su antiguo escritorio verde metalizado fue pintado con pintura para autos. En otro sector, sobre una mesa ratona, lo esperan tres diarios: La Nación, El Cronista y Ámbito Financiero. Longinotti se entusiasma con los dos proyectos de responsabilidad a los que DDB brinda su aporte. Uno es el Hospital Austral, el otro la ONG Conciencia. “Cómo una agencia de publicidad puede aportar el conocimiento que tiene en comunicación a la acción social. El caso de Hospital Austral… ves una producción como esta y te moviliza”, dice, mientras proyecta desde una notebook una serie de conmovedores videos (producidos por DDB) que cuentan casos en los que varios chiquitos recibieron atención en dicho hospital. “No solo aportamos la idea de este video que llama a actuar, se trata de devolver a la sociedad parte de lo que nos da. Lo importante es saber a dónde va lo que uno aporta. Año tras año vamos mostrando que lo que uno aportó se transformó en acción”, se enorgullece este ejecutivo, que se declara amigo de la modelo y empresaria Valeria Mazza, madrina de la entidad.
“Lo mismo hacemos con Conciencia, una ONG focalizada en la educación, que creemos que es clave para que la gente de menos recursos pueda evolucionar e insertarse en la sociedad. En lugar de hacer populismo y regalar planes para que la gente te vote, nos parece mucho más importante darle a la gente las herramientas para que pueda progresar e insertarse en la sociedad, y la educación para eso es fundamental. Conciencia tiene un impacto enorme. El año pasado cumplió 30 años. Ahí trabajamos en cómo comunicar todo lo que hace la fundación. Las ONG cubren lugares en los que el Estado no está y se financian con el aporte de la gente: compañías privadas y personas que suman de manera anónima”, explica Lolo, y agrega: “Conciencia tiene muchos programas con el municipio de Tigre, por ejemplo. De todas formas, muchas veces los esfuerzos de las ONG independientes son aislados. Por eso estaría bueno desarrollar un plan integral de todas las ONG, pero tal vez suena demasiado idealista. Yo creo mucho en cómo este tipo de trabajos (que llaman ‘pro bono’) son importantes para la dinámica de una organización que, si bien tiene fines de lucro, como es nuestro caso (tenemos objetivos de rentabilidad, de volumen…), generan gran satisfacción en los que están involucrados. Y ya llevamos casi diez años con esto. Elegimos Conciencia por su trayectoria”.
La compañía está dividida en tres partes: DDB (la agencia de publicidad), OMD (la central de medios, que se encarga de definir cuál es el mejor mix de medios para difundir una campaña) y Tribal (la agencia de marketing digital). “DDB pertenece al grupo Omnicom. Acá se respira un gran clima laboral y de valores humanos, algo en lo que creo mucho dentro de una organización. Uno puede hacer que la gente tenga un balance entre su vida profesional y su vida personal. Dentro de este mundo capitalista y de las condiciones del país, ponemos bastante foco en que la gente pueda tener ese equilibrio. Por eso, además de buenos profesionales, nosotros queremos que quienes trabajan en DDB sean buena gente”, declara sus principios, y reconoce que haber jugado al rugby le sirvió para trabajar en equipo y valorar el aspecto humano en los grupos. “Cuando nos equivocamos y tomamos a una mala persona, la misma organización, por sí sola, la saca”.
“Venimos en los últimos años con crecimiento a doble dígito. Somos un caso de éxito dentro del grupo Omnicom. Tenemos clientes muy importantes, como Telefónica Argentina (Speedy, Movistar), Clorox, Volkswagen, Johnson & Johnson, Banco Ciudad, BBVA-Banco Francés…”, enumera, y vuelve a proyectar. Esta vez son campañas. Inconfundibles e inolvidables, como la saga de la abuelita que tiene Internet con Speedy. O las premiadas de Volkswagen que alertan sobre la conducción responsable. “Estas campañas vuelan por el mundo”, se entusiasma. “Tenemos un mix muy importante entre clientes locales y regionales. Hay campañas que se exportan. Por ejemplo, si alguna gusta en Rumania, la adaptan y se difunde en Europa del Este. O está el otro caso, que desde hace cinco años manejamos desde la Argentina la segunda marca de cervezas de México: Sol, del grupo Heineken. Toda la comunicación de Sol se hace desde acá. Es un caso muy particular”.
¿Es un mundo muy competitivo el de la publicidad?
Sí, es terrible. Hay como una especie de… (busca la definición apropiada, se toma unos segundos) fiebre o carrera por los premios. Para mí, el mayor premio es que a Telefónica le vaya bien en su negocio o que la marca Volkswagen esté mejor posicionada ante el consumidor y que eso se refleje en el volumen de ventas. Después, si ganaste un premio por la campaña, buenísimo. Pero nuestro foco está puesto en ideas creativas que impacten en los negocios de los clientes.
¿Cómo es trabajar con creativos?
Tengo dos socios: Pablo Batlle y Hernán Jáuregui. Juntos tienen como 27 leones ganados, pero también son de perfil muy bajo. Claramente nuestra vida no pasa por el trabajo. Mi vida es mi familia, mis afectos… y devolverle a la sociedad todo lo que me ha dado. Creo que se puede ser buen empresario y buena gente. Y podés ayudar a que la gente que trabaja con vos sea feliz.
Desde afuera uno presume que es un trabajo muy descontracturado…
A mí me encanta la comunicación y aportar a que las marcas estén más cerca de la gente, generar un vínculo emocional con el consumidor. Pero hoy, más siendo una compañía multinacional, tenemos objetivos de rentabilidad, de volumen… Tenemos que crecer todos los años, tenemos que dar muy buen servicio a los clientes para que quieran seguir trabajando con nosotros. Yo entrevisto a muchos jóvenes que quieren desarrollarse en publicidad. Pero les dejo en claro que es un trabajo que te genera mucha presión, porque a vos te dicen que para mañana tenés que tener tres ideas y… ¡por ahí no salen las ideas!
El ejemplo es la serie “Mad Men”, que está de moda desde hace varias temporadas…
Exacto. Si vos ves “Mad Men”, te diría que DDB es actor fundamental en toda la trama. Y Bill Bernbach (la B de DDB) es nombrado muchísimo. Y Keith Reinhard, actual Chairman de DDB, está muy metido y es consultor permanente de los productores de la serie. Es una muy buena foto de lo que es el mundo publicitario. Y eso que en aquella época era todo mucho más descontracturado. Más que nada porque hoy las corporaciones cotizan en bolsa y el precio de la acción manda. Aunque trato de no trasladar esa presión al día tras día. Pero hay que cumplir los objetivos. Es así… Tenés muchas satisfacciones, eso sí.
En cuanto a la competitividad del mercado publicitario, si bien no hay parámetros exactos, Longinotti tiene en claro cuál es el lugar que ocupa DDB: “En la Argentina no hay un ranking, pero en volumen estamos entre las tres primeras seguro. Nuestra mayor…, no sé si llamarla debilidad, es que no realizamos prensa de lo que hacemos, comparado con agencias que tienen nuestro volumen. No manejamos bien eso. Lo nuestro pasa por otro lado”.
La publicidad, justamente, de acuerdo con los principios que Lolo Longinotti le imprime a la multipremiada DDB, queda para el cliente.
* Entrevista publicada en la edición 21 de PRESENTE (noviembre/diciembre).
