Hoy en día las empresas no solo buscan ofrecer servicios y productos de calidad. El objetivo es ir aún más allá: generar conciencia y mostrarse al mundo como una organización responsable, con visión de futuro frente al cuidado de la sociedad y del medio ambiente.

Como opción cada vez más visible en la estructura de las compañías más allá de sus respectivas estrategias comerciales, la responsabilidad social ahora también asoma como una herramienta capaz de potenciar la captación de nuevos clientes.

Esta tendencia, que comenzó a despegar fuerte sobre todo en Europa durante las últimas dos décadas, comienza a decir presente en la Argentina por efecto de un management que no duda en replicar a nivel local las tendencias que pueden hacer la diferencia en un mercado mundial cada vez más competitivo.

Por fortuna, en el escenario vernáculo no faltan las empresas que comenzaron a entender que sus respectivos campos de acción no se encuentran aislados frente a un entorno que pone la lupa con mayor énfasis en el equilibrio entre la acción comercial y las consecuencias derivadas de esa misma actividad.

En tanto el movimiento de una compañía no se encuentra únicamente circunscripto a lo que esta emprende, y todo lo que la rodea puede tener un impacto relevante en términos económicos, avanzan cada vez más las iniciativas que entienden a la responsabilidad social como un factor clave no solo desde la imagen social que puede construir el privado, sino también como un camino capaz de incrementar la masa de consumidores de bienes o servicios.

La cuestión del desempeño en relación a la sociedad viene siendo, paso a paso, una variable que se observa en la Argentina en tanto, por primera vez, se comprende que sostener un programa de beneficios adicionales para con el entorno más allá del negocio en sí mismo de las empresas puede aportarle a esta última un flujo adicional de interesados.

“Con el paso del tiempo, las empresas han detectado expectativas en la sociedad, ya que los distintos grupos sociales, entre ellos sus clientes, demandan de ellas un comportamiento respetuoso con el medio ambiente y con la sociedad en general en su conjunto. Ante esta demanda, las empresas reaccionan y deciden comportarse como la sociedad espera de ellas, ya que de lo contrario sus beneficios podrían verse afectados”, expone al respecto un documento del banco BBVA.

Para luego aportar un ejemplo: “Algunos fabricantes de automóviles no se contentan exclusivamente con cumplir la ley en cuanto a la emisión de gases, sino que intentan reducir su emisión al mínimo técnicamente posible. De esta forma se intenta atraer clientes preocupados por el medio ambiente, así como no perder a otros que se sientan decepcionados por la imagen social de la empresa”.

“Atraer”, el verbo clave de la cuestión. En esa dirección, PRESENTE indagó en cuáles son algunas de las estrategias que promueven en la Argentina compañías o emprendimientos que entienden a la responsabilidad social como un aspecto que también puede resultar clave de cara a la captación de, precisamente, nuevos clientes.

Desde L’Oreal, su Gerente de Comunicación Corporativa y Sustentabilidad, Myrna Polotnianka, inició la conversación con esta revista destacando que “lograr el balance entre nuestro éxito como compañía y las necesidades de la sociedad siempre ha sido parte de nuestra manera de desarrollar nuestra actividad. Durante los últimos años, hemos avanzado en este legado, integrando los principios de desarrollo sustentable en nuestro modelo de negocio y preparando a nuestra compañía para enfrentar los retos sociales, medioambientales y económicos de hoy en día”.

“Teniendo esto en mente, se anunció el lanzamiento de ʽCompartir la belleza con todosʼ, nuestro compromiso sustentable para 2020. Este proyecto es la clara visión de dónde queremos estar en 2020 y los objetivos de sustentabilidad que necesitamos alcanzar para llegar a ese lugar. Son nuevos y ambiciosos compromisos que representan un gran paso adelante con respecto a los objetivos ambientales que nos habíamos propuesto para el año 2015”, expresó.

En búsqueda de fidelizar más clientes y potenciar su rendimiento, la empresa en cuestión se compromete a avanzar en lo siguiente:

  • Lograr que para el año 2020 el ciento por ciento de sus productos cuenten con un impacto positivo en términos de ambiente y sociedad.
  • Reducir la huella ambiental en un 60 por ciento para su producción sobre la base de criterios aprobados internamente el año pasado.
  • Facilitar, también de cara al año 2020, a todos los consumidores de productos de L’Oreal información que les permita hacer elecciones de consumo sustentable.
  • Compartir crecimiento con empleados, proveedores y comunidades.
  • Llegar también al 2020 con todos los empleados de la compañía cubiertos en términos de salud, protección social y capacitación, en cualquier lugar del mundo.
  • Completar programas de proveedores sustentables a toda la red que colabora con la compañía.
  • Posibilitar que más de 100.000 personas de comunidades desprotegidas tengan acceso al empleo.

Para L’Oreal, estos y otros objetivos les permitirán acceder a una meta cuanto menos ambiciosa: producir más con menos impacto para, de esa forma, atraer a millones de nuevos clientes.

“Esto significa mejorar la sustentabilidad de nuestro negocio, especialmente de nuestros productos. También lograr que el consumidor se una a nosotros”, reconoció la ejecutiva.

“Un futuro sustentable depende de que los consumidores tomen decisiones sustentables. El 65 por ciento de ellos afirma tener la responsabilidad de adquirir productos que sean benéficos para el medio ambiente y la sociedad, según distintas encuestas. Sin embargo, los estudios muestran que no siempre estos propósitos son acompañados por acciones”, expuso Polotnianka.

“Ante esta situación, estamos convencidos de que ofrecer sustentabilidad y productos deseables es la respuesta para facilitar la toma de decisiones correctas de nuestros consumidores”, remarcó.

Otro privado que observa la responsabilidad social empresaria como una alternativa que impacta en la fidelización de clientes es La Rural SA. Al respecto, Juan Pablo Maglier, Director de Relaciones Institucionales de la compañía, comentó a PRESENTE: “Es un pilar fundamental de nuestra gestión y tiene una importancia vital para nuestro negocio. Hace diez años que asumimos el compromiso con la materia y hoy podemos afirmar que la conducción de la compañía se encuentra totalmente convencida de que las estrategias de sustentabilidad/RSE representan una ventaja competitiva en términos comerciales”.

“Nuestra gestión de sustentabilidad se aborda a través de la marca Mejores Vecinos, integrada por tres ejes: el educativo-cultural promueve la utilización del predio y sus servicios como herramienta de aprendizaje; el social facilita la relación entre los distintos actores del predio; y el ambiental reduce los residuos y el impacto que genera la compañía por su actividad”, explicó.

Al momento de captar interesados, La Rural SA promueve según su vocero una política de “puertas abiertas” para cada público de interés –proveedores, clientes, colaboradores y comunidad–, y las herramientas se ajustan a cada uno. “Entre ellas, podemos destacar: capacitaciones, reuniones y encuentros uno a uno, comunicación de resultados, redes sociales, presentación de reporte de sustentabilidad”, dijo.

¿De qué forma han respondido los potenciales adherentes a las actividades que se hacen en uno de los principales predios de eventos de la ciudad de Buenos Aires? Maglier fue claro: “Disponemos de canales de comunicación específicos para cada grupo de interés que nos facilitan y agilizan la recepción de información, y que nos permiten construir vínculos cada vez más sólidos. La forma más frecuente en la que interactúan con nosotros es a través de reuniones e informes de resultados de cada programa, donde manifiestan inquietudes, necesidades y expectativas de cada uno. Ello nos permite evaluar el impacto de nuestras acciones y ajustar cada actividad en pos de establecer un buen vínculo con la comunidad”.

Un emprendimiento muy particular que también pone énfasis en la responsabilidad social como instrumento de interacción con la sociedad y argumento para la captación de clientes es Mundo Marino. La firma en cuestión es una iniciativa familiar que nació en 1979 por el deseo de cuidar a los animales marinos que aparecían enfermos o varados en las costas de San Clemente del Tuyú, en la provincia de Buenos Aires.

Consultados por PRESENTE respecto de la visión de la compañía en cuanto a la expansión de las apuestas tendientes a mejorar el vínculo con las personas más allá de la propuesta comercial, desde Mundo Marino se indicó que “las empresas a nivel mundial están comenzando a integrar cada vez más las variables ambientales, sociales, de sustentabilidad y de producción en sus políticas. Hoy en día, se comprometen y contribuyen a mejorar la sociedad a través de los negocios, y es importante hacerlo con nuevas ideas, conceptos y formas de trabajar”.

Desde esta perspectiva, en la firma aseguran que la responsabilidad social “cumple un papel preponderante en todo lo que hacemos”.

“Nuestra visión es ser una organización referente en la preservación de la fauna silvestre y en educación ambiental, respetando el valor que posee el medio ambiente para las generaciones futuras. En tanto que nuestra misión consiste en proteger a los animales y al entorno natural, a la vez que ayudamos a construir una sociedad responsable con el planeta. De este modo, venimos trabajando con pasión desde hace 37 años, compartiendo con los visitantes de nuestro parque información sobre distintas especies y las problemáticas que las amenazan, que principalmente son provocadas por el ser humano”, destacaron fuentes de Mundo Marino.

En cuanto a las opciones a las que se apela para entablar una interacción más aceitada con su público, se especificó: “En Mundo Marino, buscamos constantemente implementar nuevas estrategias para convocar a la sociedad con el objetivo de sumar ʽaliados de la conservaciónʼ”.

“Creemos que, protegiendo la biodiversidad y los ecosistemas, los seres humanos mejoramos nuestra calidad de vida. La responsabilidad recae tanto en el ámbito público como en el privado, en el accionar individual como en el colectivo. Nuestra empresa en su conjunto y cada uno de los trabajadores que forman parte de ella se comprometen a cuidar el entorno y disminuir la huella ecológica”, enfatizaron desde la firma en cuestión.

Kodak aparece como otra compañía que pone atención en la sustentabilidad como imán de clientes. En esa dirección, la firma apela al desarrollo de equipamiento que demanda cada vez menos la utilización de agua o aditivos químicos. Bajo esa perspectiva, Kodak sumó en los últimos cinco años más de 3000 clientes que apelan a la impresión de imágenes bajo criterios ecológicos.

Iniciativas en marcha

Para hacer efectiva la fidelización a través de esta estrategia, compañías como L’Oreal mantienen vigentes iniciativas como “Compartir la belleza con todos”, orientada a transformar el modelo de negocios de la firma mencionada.

“Nuestro compromiso ʽCompartir la belleza con todosʼ se sustenta en que ʽJuntos lograremos una belleza sustentable. Juntos lograremos una sustentabilidad bellaʼ. Nuestro objetivo es compartir la belleza con todas las personas. Esta se expresa de múltiples maneras. La belleza del medio ambiente y de la biodiversidad. La belleza de compartir con las comunidades que nos rodean. La belleza de dar seguridad a nuestros empleados. La belleza de proponer productos aspiraciones y a la vez sustentables a las mujeres y a los hombres que confían en nosotros”, aseguró Polotnianka.

La empresa también promueve “Belleza por un futuro”, un programa que busca facilitar el acceso al mercado laboral a mujeres provenientes de comunidades vulnerables a través de la capacitación.

“Se lanza este año y formará, de manera gratuita, en el oficio de peluquería y maquillaje a mujeres en situación de vulnerabilidad socio-económica para empoderarlas e insertarlas laboralmente. El cuidado personal es esencial para el bienestar propio, social y económico. La ambición del programa es ayudar a los miembros más vulnerables de nuestra sociedad a poner en valor la autoestima, a encontrar o recuperar un trabajo, a través de la capacitación gratuita en el campo de la belleza: peluquería y maquillaje”, remarcó la vocera.

Una propuesta diferente también de L’Oreal es “Skin Checker”. Al respecto, Polotnianka explicó a PRESENTE: “La Roche-Posay realizó en 2015 más de 5000 chequeos gratuitos de lunares en distintos lugares de la Argentina, en la vía pública y en cerca de 30 empresas, detectando casi 300 casos sospechosos con riesgo de cáncer. Del 13 de noviembre de 2015 al 31 de enero de 2016, el ʽSkinCheckon Tourʼ recorrió diferentes distritos del Gran Buenos Aires y el Municipio de la Costa con un consultorio móvil donde dermatólogos de la marca realizaron el chequeo gratuito de lunares a las personas que allí se acercaron. Además, se llevaron a cabo jornadas de prevención y controles en empresas”.

Por último, vía “AcquaforLife” la compañía participa a través de Armani de un plan de suministro de agua potable a comunidades carentes de este recurso. Desde L’Oreal se anticipó que en 2016 la iniciativa proveerá de agua a la comunidad de Telsen, una localidad rural de la provincia de Chubut, con una inversión cercana a los 600.000 pesos.

“El proyecto Armani-Green Cross busca contribuir a mejorar sustancialmente esta situación, impactando en la dieta de los pobladores a través la construcción de un área de vivero y su implementación con acceso eficiente al agua, que permita que la gente del lugar, y los niños sobre todo, accedan a las vitaminas que les son necesarias y que no se vean en el dilema de decidir si el agua a la que tienen acceso la debieran usar para las necesidades básicas o para regar la producción que les garantice su salud”, detalló la entrevistada.

Por el lado de La Rural, la fidelización aparece de forma solapada a través de los siguientes programas vigentes en la actualidad:

  • “Cesión Solidaria de Espacios”: entrega de salones a costo operativo a fundaciones y entidades de bien público para que realicen sus eventos de recaudación de fondos en el predio.
  • “La Rural Te Cuida”: programa de iniciativas de prevención y cuidado de la salud dirigido a colaboradores, vecinos, clientes y visitantes. Incluye acciones de prevención ante la gripe, calendario de vacunación, capacitación en primeros auxilios y RCP, entre otras acciones para favorecer el bienestar de la comunidad.
  • “La Rural Accesible”: trabajo junto a CILSA para promover la inclusión. El programa incluye la sensibilización, concientización y capacitación de su personal, la incorporación del sistema Braille en los ascensores y restaurantes del predio, y una guía descriptiva para no videntes.
  • “Palermo Lee”: acercamiento a la lectura de alumnos de escuelas primarias de la ciudad de Buenos Aires, a través de actividades recreativas y didácticas, durante la Feria Internacional del Libro.
  • “Impulsarte”: apoyo a nuevos artistas locales a través de una propuesta que hace foco en el estímulo al arte contemporáneo.

“Todas las acciones que se desarrollan dentro de la estrategia de sustentabilidad se financian a través de un porcentaje que destina la Dirección de Relaciones Institucionales de su budget anual”, sostuvo Maglier al respecto.

“En todas las iniciativas que llevamos adelante, tenemos que seguir profundizando en la devolución que recibimos de nuestros socios, aliados y beneficiarios, porque eso nos brinda un parámetro de cómo lo estamos haciendo, nos permite analizar las necesidades y, por ende, las oportunidades de mejora”, añadió.

De cara a lo que viene, en La Rural SA anticipan que la empresa continuará con las iniciativas ya existentes, al tiempo que se procurará mejorar distintos mecanismos de diálogo que permitan analizar peticiones latentes y manifiestas que se presentan en otros públicos de interés. “Estaremos atentos para abordar temáticas nuevas que surgen de la agenda ambiental, social y educativa”, adelantó el vocero.

Ya en lo referente a Mundo Marino, la compañía se encuentra comprometida con el cuidado del medio ambiente y destina una gran parte de su trabajo para comunicar a los visitantes del parque la importancia de preservar la biodiversidad. “La estrategia más reciente es ofrecerles a los turistas una experiencia en la que la conservación sea la protagonista y los visitantes asuman un rol activo. A su vez, convocamos a la comunidad en general a que se sume a nuestras acciones y campañas para proteger la naturaleza”, expresaron desde la empresa.

Para profundizar el vínculo con quienes se interesan por la causa ambiental que defiende la firma, Mundo Marino apela a la figura de una fundación propia y la difusión de recursos y conocimientos que promuevan la conservación de las especies.

Las principales vías a las que recurre la empresa para acentuar esto:

  • Mensajes que divulga el personal de la firma en cada una de las presentaciones y actividades del oceanario de Mundo Marino.
  • Programas educativos que se dictan todos los años desde 1992.
  • Mensajes sobre conservación a través de redes sociales, Web y diversos medios de comunicación masiva.
  • Un conjunto de acciones de cercanía que se proponen desde el mismo oceanario.

Entre las actividades que fomenta Mundo Marino para atraer la atención sobre el desempeño que la empresa lleva a cabo,destacan: “Durante la temporada de verano 2016 realizamos la campaña ʽplayas limpiasʼ, en la que los trabajadores de Mundo Marino ayudaron a concientizar a los turistas sobre las consecuencias negativas para la fauna marina de dejar basura en la playa”.

“También transmitimos un mensaje en pos de la conservación de la biodiversidad a más de dos millones de niños y jóvenes, a través de nuestros Programas Educativos, fomentando el cuidado y respeto por los animales y el medio ambiente. Además, realizamos cursos, jornadas, voluntariados y pasantías con universidades de nuestro país y del exterior. Asimismo, imprimimos más de diez millones de folletos que fomentan la conservación y educación medioambiental”, precisaron desde la compañía.

Mediante todo este paquete de programas e iniciativas, Mundo Marino alienta una interacción con énfasis en la responsabilidad que le compete tanto a los actores privados como a la sociedad en general en lo referente al cuidado y la protección de la naturaleza.

Fuera de la Argentina no faltan las experiencias positivas en lo que hace a la utilización de la responsabilidad social como estrategia de captación de clientes. Un ejemplo contundente, tal vez de los más contundentes, radica en lo que viene haciendo Volkswagen en países como España, donde algunos de sus concesionarios vienen incorporando acciones sustentables y eventos entre sus líneas de trabajo para sumar nuevos consumidores.

La marca en cuestión, siempre a través de sus representantes en ese país, también ha concretado acciones de voluntariado para personas desfavorecidas u organizado acontecimientos originales, como preparar un encuentro sobre el mundo del motor con los hijos de sus clientes y colaborar con el Banco de los Alimentos, convirtiendo un litro de aceite para motor facturado en un kilo de alimento.

A través de sus concesionarios, Volkswagen también vela por minimizar la generación de residuos, intenta hacer un consumo más eficiente, compromete a los empleados con buenas prácticas, implica a los clientes y a la comunidad local, impulsa estrategias de asociación y colaboración de empresas, compromiso y ética con la sociedad, entre otros aspectos.

En Portugal, por citar otro caso, el sector del turismo en general y el sector hotelero en particular, ya asumen la responsabilidad con la sociedad ya que entienden que dependen de la comunidad y de la calidad del medioambiente para su crecimiento.

De ahí que los establecimientos comerciales de ese país estimulan las buenas prácticas empresariales teniendo como objetivo la conservación de los recursos naturales y el bienestar de las partes interesadas en una perspectiva de largo plazo.

Por supuesto que, como ocurre en la mayor parte del mundo, la adopción de la sustentabilidad como una forma de, en este caso, atraer residentes temporales, lleva un período breve de expansión. La exigencia de los clientes, cada vez más atravesados por la preocupación ambiental, está haciendo apurar el paso a las principales cadenas de alojamiento en ese territorio.

Ya en América latina, distintos estudios colocan a Chile, Brasil y México entre las naciones que más apuestan por la responsabilidad social como otra vía de captación. En estos países, uno de los sectores donde más está creciendo esta opción corresponde al segmento de las pequeñas y medianas empresas. En esa dirección, Argentina todavía se ubica en términos de evolución muy por detrás de estos mercados.

Respecto de las posibilidades que abre la sustentabilidad a las empresas de menor tamaño, vale decir que la responsabilidad social se puede implementar en todo tipo de empresas, independientemente de su tamaño, capacidad y sector de actividad económica.

En escenarios como el chileno, las pyme que han avanzado con iniciativas de esa naturaleza ya muestran un ligero incremento en la masa de nuevos clientes. Otros resultados positivos cotejados:

  • Ampliación del flujo de inversiones por mejor imagen que transmite la empresa.
  • Mejoría en la interrelación con los grupos de interés comercial.
  • Consolidación de una cultura corporativa.
  • Mejora total en la reputación de las compañías.

Todo esto lleva a derribar el mito de que la responsabilidad social sólo es una alternativa al alcance de las compañías de mayor tamaño.

Por fuera de las características de cada una de las compañías contactadas por esta revista, lo concreto es que en todos los casos estos emprendimientos comprenden que la receta para alcanzar una suma más amplia de clientes o adherentes se encuentra directamente relacionada con la apertura hacia las necesidades y demandas que exceden a la mera actividad económica que desarrollan los privados.

Enriquecer a la sociedad en general más allá del interés corporativo parece ser una receta infalible en un contexto de mayor competitividad económica y en donde la herramienta de la responsabilidad social puede hacer una real diferencia. Si bien los programas en esa dirección todavía muestran un rasgo de desarrollo inicial en el grueso de las compañías de la Argentina, lo concreto es que las experiencias suman nuevos ejemplos cada año. De más está decir que los criterios de management que todo el tiempo desembarcan desde el exterior vienen marcando cambios en la conducta de las empresas.

Igualmente, vale destacar que esa suerte de rasgo incipiente que todavía ostenta la fidelización de clientes a través de propuestas de responsabilidad social deja a la vista todo un campo de oportunidades que pueden ser aprovechadas por las compañías para engrosar sus posibilidades de ganancias. Hacer uso o no de este recurso, como suele suceder, queda en manos de la valentía de los privados –en todos sus tamaños– y las intenciones que estos tengan de romper las vías tradicionales de solvencia económica para, también, alentar la recaudación a través de prácticas alternativas que ya prevalecen en los principales mercados del mundo.

En ese sentido, resta decir que experiencias y apuestas como las develadas en las entrevistas antes citadas –particularidades de cada iniciativa comercial al margen– dejan en claro que la interacción, el ida y vuelta con todo aquello que rodea al negocio en sí mismo, también acerca a las compañías otras formas de llegar al éxito tan buscado.