Booking.com es un fuerte canal de marketing que reúne a alojamientos y viajeros en una plataforma cada vez más completa y actualizada según las necesidades y los cambios de hábitos en el modo de viajar y de acoger, sobre todo en estos tres últimos años. Para Jimena Gutiérrez, Gerenta de Booking.com para Argentina, Paraguay y Uruguay, viajar incluye variables prioritarias asociadas a la conciencia sobre el cuidado de los ambientes y de las personas. La empresa también trabaja para poner en marcha iniciativas con líderes en el campo de la sustentabilidad y fue una de las primeras signatarias de la Iniciativa Mundial sobre Turismo y Plástico creada por el programa de la ONU para el Medio Ambiente y la Organización Mundial del Turismo, con el objetivo de encontrar una solución integral a la problemática global de la contaminación por plásticos.
¿Cuáles son los principales desafíos de tu puesto, tomando en cuenta que liderás la operación en tres países en simultáneo?
La misión de Booking.com es facilitar que las personas puedan experimentar el mundo. Desde mi rol, traduzco la estrategia global que tiene Booking.com para que los viajeros puedan visitar Argentina, Paraguay y Uruguay, sobre la base de las oportunidades y de los desafíos que hay, sobre todo en el contexto económico en el que estamos.
Teniendo en cuenta que la industria del turismo fue una de las más afectadas en el contexto de la pandemia, ¿cómo fue el proceso y el renacimiento de la empresa en la pospandemia?
Efectivamente la demanda de nuestro negocio y la de nuestros socios –que son los alojamientos– fue afectada con la pandemia, y por ello nos dedicamos a acompañar, a estar a la vanguardia, a darles a nuestros socios las herramientas para adecuarse rápidamente a los cambios, para comprender cómo la gente empezó a viajar, qué cuestiones empezó a priorizar –tales como las pautas de salud y de higiene–, la disponibilidad de los establecimientos, las cuestiones de precios y de flexibilidad, ya que cambió realmente el modo de viajar. Si podemos hacer un balance, el año 2022 fue positivo con números prepandémicos y dejamos atrás todo lo que habíamos sufrido como industria. Fue una época muy difícil, pero pudimos salir juntos.
¿Considerás que hay un usuario diferente al de la prepandemia?
La combinación de viajes de trabajo con vacaciones sigue estando. Con la pandemia se comenzaron a resignificar los viajes en forma más sustentable, es decir que la gente empezó a plantearse “¿Qué estoy haciendo yo que pueda afectar al destino al que estoy viajando?”. El tema de la sustentabilidad es parte fundamental de nuestra política, es uno de nuestros pilares. En Booking.com estamos trabajando para ver cómo podemos mostrarles a los pasajeros la oferta de alojamientos y que encuentren aquello que les interesa en materia de alojamientos sustentables.
¿Cuándo empezó a operar Booking.com en la Argentina?
Booking.com tiene 25 años como empresa, y contamos con oficinas locales desde 2010. Antes de eso, la compañía se manejaba desde Brasil operando casi desde la misma época en que la empresa nació. Desde las oficinas locales se da soporte a los alojamientos, es decir nuestros socios.
¿Cómo está compuesto el equipo en Argentina?
Es un equipo comercial de 20 personas. Les damos soporte comercial a los alojamientos. Trabajamos en conjunto con los equipos de otros países también, porque tenemos los centros de atención al cliente distribuidos en todo el mundo, que requieren una atención 24/7 en 44 idiomas.
¿Cuál es el modelo de negocio de Booking.com?
Somos el canal de marketing más rentable. Somos como una vidriera, nos encargamos de que el establecimiento o alojamiento que quiera trabajar con nosotros tenga su perfil en nuestro sitio, de hacer la inversión mediante todo tipo de canales digitales y no digitales, promocionarlos para que les lleguen pasajeros. Además, traducimos el contenido a 44 idiomas y nos ocupamos de conseguir la demanda de hospedaje. Una vez que la propiedad tenga una reserva, si el pasajero se aloja ahí, se paga una pequeña tarifa (de las más bajas del mercado). Lo que hacemos es nivelar el juego, es decir que un departamento o un bed and breakfast pequeño tenga la misma visibilidad que un hotel de cadena. También hay destinos más maduros (como pueden ser Bariloche o Buenos Aires) que pueden competir con destinos emergentes o nuevos (como por ejemplo Luján de Cuyo), así que somos una gran vidriera al mundo.
¿De qué se trata el programa Viajes Sustentables?
Travalyst es una organización sin fines de lucro que se fundó junto a otras empresas líderes del sector para buscar cómo preservar el medio ambiente y cómo ayudar a comunidades locales a través de la práctica de turismo sustentable. De allí surgió una guía con ciertos parámetros de prácticas sustentables que impactan en el funcionamiento de los alojamientos. En 2021 sacamos el Sello de Viajes Sustentables, que surge porque los clientes nos decían que querían viajar, pero no tenían modo de encontrar los establecimientos con prácticas sustentables. Fue muy positivo para que el viajero pueda encontrar lo que busca, y también para los alojamientos que ya estaban haciendo las inversiones y el esfuerzo para ser más sustentables, pero no podían mostrarlo, de ahí surge el sello. Las acciones sustentables se enfocan en cinco tópicos: energía, agua, residuos, comunidades locales y preservación del ambiente, y son 32 medidas que los establecimientos van marcando. En función de eso se les otorga el sello y la mención de Viaje Sustentable.
Con respecto al sello, ¿cuál es el proceso para obtenerlo?
El alojamiento en su extranet tiene las 32 prácticas sustentables en cinco categorías, y se encarga de registrar cuáles son las prácticas que realiza. Esa información nos llega a nosotros, la evaluamos con un puntaje y sobre la base de ese puntaje se les otorga o no un nivel distinguiendo en tres niveles de certificación. En el primer nivel se encuentran aquellos que tienen solo algunas prácticas sustentables, que de igual modo las mostramos. El nivel 2 está compuesto por aquellos que hicieron una inversión un poco mayor y tienen más prácticas sustentables, y en el nivel 3 están quienes hicieron una gran inversión en lo sustentable pero aún no cuentan con una certificación externa. También se encuentran aquellas propiedades que poseen la certificación externa y entonces se les da el sello.
¿Qué ejemplos sobre prácticas sustentables podés mencionar?
El uso del agua en las duchas. En cuanto a residuos, puede ir desde separar entre reciclables y no reciclables hasta la utilización de plásticos de un solo uso. Respecto a comunidades locales, ver si recomiendan excursiones con guías locales. En relación con preservación de medio ambiente, se evalúa si el establecimiento cuenta con espacios verdes. También se tiene en cuenta el ahorro energético, entre otras prácticas.
¿Qué consejos le darías al usuario para realizar un viaje sustentable?
Hay muchas medidas para tener en cuenta. Una es analizar el modo que elegimos para viajar, dado que hoy podemos ver cuál es la huella de carbono de los distintos medios de transporte. También cómo empacamos el equipaje, porque el tamaño y el contenido tendrá un impacto. Respecto al agua, podemos llevar nuestra botella y recargarla para disminuir residuos plásticos. También, en cuanto a todo lo referido a elementos de aseo (jabones, champú, etcétera), podemos optar por alternativas como champú sólido, que también usa otro tipo de empaque.
¿Qué iniciativas realizan respecto a diversidad e inclusión?
Contamos con el programa Travel Proud, que busca hacer que los viajes sean una experiencia más inclusiva para la comunidad LGBTQ+. Nos asociamos con HospitableMe para dar una capacitación a nuestros asociados, en la que hablamos sobre los desafíos con los que se enfrenta la comunidad y cuáles son las buenas prácticas que podemos llevar a cabo para que nuestros alojamientos sean más inclusivos. Una vez que hacen la capacitación, se les comparte un kit con acciones que pueden implementar, y cuando asumen el compromiso, mostramos en la página que esa propiedad tiene el sello para que el usuario lo pueda ver en su búsqueda.
¿Cuáles son los objetivos de Booking.com en el área de RSE?
A nivel global, nosotros tenemos un plan de acción por el clima. Se trata de un marco estratégico, una guía de acción para ver qué y cómo haremos para que nuestra operatoria sea más sustentable de cara a 2027. De hecho, en 2021 en las oficinas tuvimos ciento por ciento de neutralidad en la huella de carbono.
¿Qué balance realizás del ejercicio de 2022?
El 2022 fue un buen año con números parecidos a la prepandemia. Con un equipo supercompleto volvimos a nuestras oficinas a compartir el networking. Además, hoy en día hay más de 7000 propiedades que muestran el sello de sustentabilidad. El año 2023 va a ser clave para afianzar el sello sustentable y el programa Travel Proud.
