Ariel Hajmi es el Director General para el Cono Sur de Kantar Ibope Media, la compañía que refleja en números concretos las preferencias de los usuarios al momento de consumir contenidos en los diversos medios tradicionales y digitales.
¿Cómo hacen para avalar sus mediciones?
Para nosotros la transparencia es la columna vertebral de nuestro trabajo. Más que ofrecer estudios e investigaciones de mercados y de medios, lo que ofrecemos es confianza. Ese es el principal activo de la compañía. Para eso tenemos a la Cámara de Control de Medición de Audiencias (CCMA), que nos audita constantemente. Esa cámara está compuesta por los principales clientes: las televisoras, los anunciantes, las agencias, todos los estamentos de la industria. Porque Kantar Ibope Media, además de ser una casa de investigación, es la hora oficial para la compraventa publicitaria. Entonces, algo que mueve millones de dólares para la industria, aquí y en el mundo, necesita control.
¿Importa más cuánto mide un programa que un personaje mediático?
Nuestro estudio es más cuantitativo, orientado al contenido, entendido dentro de un medio. Existen obviamente estudios, como uno que nosotros tenemos que se llama Celebrities Index, que no es una medición como la entendemos acá (moneda de cambio), pero que les permite a las áreas de producción, de contenidos y no tanto a la gente comercial, entender el nivel de awareness (sensibilización o asociación de una persona con una marca) que tienen las figuras. Es una herramienta electrónica y tiene un tablero de KPIs que te marca de forma unificada, para todas las figuras que evaluamos, un ranking global de reconocimiento, trayectoria, etc. Desde un lugar cuantitativo, hacemos ese seguimiento de celebrities. Pero insisto, eso no es una medición, es un estudio que corre en paralelo a lo que conocemos como la famosa medición de audiencias.
¿Cómo es el sistema para saber qué están mirando?
Históricamente el aparato era más parecido a un decodificador. Prácticamente lo que hacía el People Meter era detectar la sintonía y nos informaba a nosotros en una central lo que ese control remoto estaba sintonizando. Nosotros usamos una tecnología que fue avanzando y hoy se parece más a un Shazam [una aplicación que fue furor porque permitía a las personas cantar, tararear o poner una canción, y que la app la reconociera y brindara su nombre], una herramienta que escucha lo que pasa en el ambiente y lo contrasta con una base de datos. Esa es la tecnología que nos prepara para lanzar la medición crossmedia y va a ser también el preludio de cuando lancemos la medición mobile. Porque si hoy uno mira el People Meter que tenemos instalado en los hogares, ya nada se parece al viejo People Meter que era como un deco. El actual se parece más a un router con un montón de antenitas que están conectadas con los dispositivos del hogar. Y eso es lo que nos permitirá medir el consumo diferido de un programa, o sea, si alguien lo vio tres días después de que salió al aire.
¿De qué se trata el servicio de outdoor?
Nosotros tenemos una medición de vía pública, en donde a través de una metodología realizada a través de un call center se entrevista a las personas. Eso se complementa con un estudio de rastreo que se hace en todas las avenidas, las calles de Buenos Aires, para identificar los soportes publicitarios. De esa forma, cuando uno mira el software de análisis de Kantar Ibope Media, uno lo que ve es un hitmap, con todas las calles con la circulación de audiencia de esa avenida, no importa que sea vehicular, peatonal, etc. De esa forma, no solo las empresas sino también las agencias y los anunciantes saben cómo planificar sus campañas.
¿Al público en general le interesa el rating?
Los argentinos somos sociables, está en nuestro ADN. Por ende, vamos al café a hablar del rating, del dólar o del riesgo país. Hoy las redes sociales pasaron a ser una nueva forma de hacer lo mismo. Y obviamente los medios son uno de los grandes temas que se hablan en las redes sociales. Uno de los motivos por el que nosotros hicimos foco en la social TV es porque somos unos convencidos (sobre la base de datos) de que gran parte de lo que se habla en redes sociales tiene que ver con lo que los medios masivos generan. Y que dan justamente el pie a debatir lo que pasó al día después. Las redes sociales funcionan igual, pero en tiempo real. Por eso nosotros lanzamos esta medición que es muy interesante. Porque se ve que hay muchísima influencia de los medios masivos en las redes sociales y tenemos datos objetivos.