Victoria Cole, CEO de VML para Latinoamérica –la agencia creativa global más grande a nivel mundial–, habla del liderazgo femenino en la industria, del impacto de la tecnología y la inteligencia artificial en la creatividad, y del compromiso de VML con una comunicación más diversa e inclusiva.
Victoria Cole es la CEO de VML para Latinoamérica, una de las agencias creativas más grandes e influyentes del mundo, que pertenece al grupo WPP. Desde ese lugar, lidera una compañía que combina creatividad, datos, tecnología e inteligencia artificial (IA) para acompañar a las marcas en un momento en el que la comunicación se vuelve cada vez más personalizada y consciente del impacto cultural que genera. La agencia trabaja con un enfoque integral que abarca desde la estrategia y la producción de contenidos hasta la automatización y el análisis de audiencias, siempre con la idea de que cada mensaje llegue a la persona adecuada, en el momento adecuado y de la manera más respetuosa posible.
VML sostiene además un compromiso profundo con la diversidad, la inclusión y la accesibilidad, impulsando programas para mujeres en creatividad y tecnología, iniciativas de empleabilidad para personas con discapacidad y políticas internas que buscan ampliar la representación y romper estereotipos.
En esta entrevista con PRESENTE en las oficinas centrales de la compañía, Vicky (como la llaman todos) comparte cómo se vive liderar en una industria que cambia todo el tiempo, qué lugar ocupa hoy la tecnología –y especialmente la IA– en el trabajo creativo, por qué la publicidad tiene una responsabilidad cultural que no puede desentenderse y cómo se construye un liderazgo femenino en un sector que históricamente fue masculino.
¿Cómo fue tu formación y cómo empezó este camino en la industria?
Estudié Comunicación Social en la Universidad del Salvador (USAL) y me especialicé en Publicidad (la otra especialización de la carrera era Periodismo). Es una carrera muy linda, muy completa. Mientras estudiaba, trabajaba en otras cosas, hasta que entré en la agencia de David Ratto, que era como llegar a la meca. Empecé en Planeamiento Estratégico, lo que hoy es Planning.
Aprendí mucho. Después me fui a Grafitti, otra agencia. Me siento afortunada porque siempre estuve rodeada de gente amorosa, y los pocos no amorosos también me enseñaron un montón, viéndolo en perspectiva. Después fui a Marcovecchio, de Oscar Marcovecchio, un tipo muy de negocios, un distinto. Ahí conocí a mi marido (hoy ex) y nos fuimos a vivir a México DF, donde vivimos casi tres años. Allá trabajé en Walter Thompson, que hoy es parte de MVL. Fue una experiencia alucinante: otra cultura, otra idiosincrasia, clientes distintos, más cerca de los Estados Unidos; filmábamos en Los Ángeles, por ejemplo.
Entonces quedé embarazada de mis mellizos, que hoy tienen 27 años, y quise volver a la Argentina para tenerlos y que se criaran acá. La maternidad de mellizos es doble alegría, pero también doble culpa, doble esfuerzo. A los tres meses de nacer los chicos, Marcovecchio –la agencia de la que me había ido cuando partí a México– fue comprada por Ogilvy, que hoy también es de VML, todo vuelve. Me llamaron para trabajar ahí, pero yo era madre muy reciente. De todas maneras, me insistieron y finalmente accedí. En ese entonces, trabajar no era como hoy, que hacemos home office. Yo me sentía mala madre, pero a la vez me hacía bien trabajar. Volvía de la agencia, daba de comer a mis hijos, los bañaba y volvía a la agencia, con la sensación de que estaba haciendo mal todo: la maternidad y el trabajo. Hoy celebro que se dividan las tareas entre padres y madres. Por otro lado, también veo que mis hijos vieron una madre haciendo lo que le apasionaba y eso está bueno, o por lo menos es mi forma de bajar la culpa [risas].
En Ogilvy pasé por una crisis, me separé. Corría el año 2001, todo era un caos. Podía sacar los dólares que tenía en el corralito si hacía una inversión, entonces junto a una amiga puse un negocio para hacer manos y pies. Nos fue muy mal, pero fue el precio de mi libertad. Junto con el negocio, empecé a trabajar por proyecto en la agencia Wunderman. Finalmente, cerramos el local y entré fija en Wunderman, que se fusionó con Walter Thompson, considerado el creador de la publicidad. Wunderman se especializaba en comunicación directa, fue el creador del marketing directo, de la estrategia de relacionarse con una persona que hoy necesita algo y en unos años va a necesitar otra cosa. Eso era algo muy innovador. Quedé como CEO de Wunderman en la fusión. Las fusiones a veces son duras, porque hay puestos duplicados. A los dos años, se fusionó con Young & Rubicam. Otra fusión que, como todas, cuenta con su lado brillante, porque uno tiene capacidades nuevas, para atender más una oferta end-to-end a los clientes (Young & Rubicam es especialista en publicidad tradicional, mientras que Wunderman lo es en data, tecnología), pero también otro duplicado de puestos. Desde septiembre de 2024, reemplazo a mi exjefe, que se retiró, y soy CEO de VML Latam, que abarca desde México hasta el sur, excepto Brasil.
Hablaste de muchas tendencias de publicidad. ¿Cuál es la que asume VML?
VML es empresa originaria de los Estados Unidos, especializada en tecnología y datos, que es hacia donde va la publicidad hoy: hacia la hiperpersonalización del contenido, hacia la content supply chain, como la cadena de distribución en un supermercado. Una marca, obviamente, tiene un posicionamiento, una estrategia, una postura, un propósito. Nosotros somos muy respetuosos de la postura ante la ecología, las minorías, la discapacidad. Pero el contenido es en función de lo que cada persona quiere, eso es la hiperpersonalización.
¿Cuántos empleados tiene VML en la actualidad?
Somos 30.000 a nivel mundial, 3000 en Latinoamérica y 950 en la Argentina. En la Argentina, México y Colombia están las oficinas más grandes, pero todas trabajan para distintos mercados de Latinoamérica, Estados Unidos o Europa. La Argentina tiene mucho talento y un índice alto de bilingüismo. En Perú hay mucha producción audiovisual; en Uruguay se especializan en IA; en México, en creatividad y data. Por eso, depende de lo que quiera el cliente, será el país que trabaje para él. Tenemos clientes muy grandes. Hacemos gráfica, televisión, redes, marketing automation (mails, contenido distribuido en distintas plataformas según el estilo de vida de cada uno, de sus horarios, etc.).
“Contamos con el programa Lideras, en el que entrenamos a mujeres en tecnología, con más oportunidades para certificaciones, y en creatividad: pueden ir a festivales, participar de jurados, las preparamos para alzar la voz”
¿Cómo integran la IA al trabajo creativo? ¿Van hacia el reemplazo de las personas?
De ninguna manera vamos a reemplazar a las personas. Para mí, no está bien ser absolutista: hay personas y también hay IA. No es uno o lo otro.
Pertenecemos a un gran grupo que se llama WPP y tenemos una plataforma de IA, que nos permite trackear el end-to-end aumentado de todas las operaciones de marketing, desde cómo mejorar una estrategia hasta hacer focus groups. Le pedimos a la IA que nos arme audiencias de determinadas nacionalidades, países, intereses.
Hace poco se lanzó un tema de agentes. Yo cuento con mi agente de prensa, por ejemplo, que tiene las notas, todo cargado, es como un asistente de IA. Le doy las preguntas y le pido que responda como yo. También tenemos agentes para bases de datos, para saber quiénes consumen; disparadores de creatividad, para que los creativos empiecen con una base; testeos con lo que hicimos. Son potenciadores de nuestra inteligencia. De esa manera, llevamos a un cliente las ideas ya testeadas por la audiencia. En una segunda etapa, podemos poner en la IA datos de ventas. Entrenamos a los empleados para usarla. Cada dos minutos todo se renueva. Igual, yo transmito tranquilidad con este tema. Creo que las herramientas nos van a igualar, porque todos las vamos a usar, pero lo que nos va a distinguir es el alma, que es lo que no se pierde. No nos podemos volver vagos intelectuales.
¿Qué diferencias ves entre liderazgo femenino y masculino?
Hay diferencias, pero también tiene que ver con la persona. Yo, por ejemplo, creo que tengo mucho de lo tradicionalmente considerado masculino. Tiene que ver con imitar otros liderazgos. Yo no voy a ser líder porque hable más fuerte, como otros. No me gusta impostar algo que no soy. Lo bueno es integrar el mundo femenino y el masculino. Tiene que haber integración tanto en el liderazgo como en el equipo, que haya un equipo diverso con distintos puntos de vista: de edad, de género, de nivel socioeconómico. Eso incomoda, pero incentiva.
¿La industria creativa es tradicionalmente masculina?
Sí, aunque la creatividad está tradicionalmente más relacionada con la mujer, la industria es bastante machista, depende el país. Nosotros tenemos programas para potenciar a mujeres. El programa Lideras está destinado a creatividad y tecnología. Entrenamos más a las mujeres, porque entendemos que hay que darnos oportunidades, porque estamos muy atrás, dicen que faltan unos cien años para que se equilibre el rol de ambos géneros. Para Lideras, elegimos mujeres con alto potencial y las entrenamos: en tecnología, les damos más oportunidades para certificaciones. En creatividad, pueden ir a festivales, participar de jurados, las preparamos para alzar la voz. Se puede inscribir cualquier empleada, y se debe pasar por ciertos filtros de acuerdo con lo que necesitamos.
¿Cómo es la composición etaria y de género de los empleados?
Hay un poco más mujeres que hombres. En cuanto al rango de edad, es muy amplio. Tenemos distintas bolsas de trabajo, pero buscamos a la persona indicada, no queremos llenar cupos por llenar. Trabajamos con Diagonal Asociación Civil (para mayores de 45 años), con Contrata Trans, con agencias de discapacidad, con un programa con chicos con discapacidad, que generalmente tienen Asperger. Estas son las búsquedas abiertas. Vemos que sean indicados para el puesto, y si no lo son del todo, ayudamos un poco, pero no podemos tomarlos si no tienen ninguna capacidad para ese puesto. Por ejemplo, necesitamos que sepan algo de inglés. Damos cursos de perfeccionamiento, pero deben tener un nivel básico. El perfil de gente con Asperger es bueno para el detalle, entonces son muy eficientes para control de calidad. En todo este proceso, nos acompaña una psicóloga. Hacemos capacitaciones internas.
¿Cómo se trabaja desde una agencia para que la publicidad deje de reproducir estereotipos y empiece realmente a ampliar los modelos culturales que vemos todos los días?
Esto tiene que ver con el propósito: la publicidad es generadora de cultura, y si nosotros no nos tomamos eso con responsabilidad, creamos modelos de comportamiento. Nosotros tomamos cursos para romper con estereotipos. Cursos de posicionamiento y de accesibilidad de contenido digital. Por ejemplo, que los videos tengan subtítulos para gente sorda.
“Creo que las herramientas nos van a igualar, porque todos las vamos a usar, pero lo que nos va a distinguir es el alma, que es lo que no se pierde. No nos podemos volver vagos intelectuales”
¿Hay alguna decisión tuya que haya marcado un antes y un después en la agencia?
Mía no, porque yo trabajo en equipo. Todo lo de accesibilidad fue un cambio muy grande. Empezamos a hablar de diversidad hace muchos años y exportamos recursos a otras oficinas. Hoy mi objetivo es que toda Latinoamérica tenga este proyecto. Tenemos cursos de no corrupción, por ejemplo, que son mandatorios. Ahora logré que el de diversidad también sea mandatorio. A la vez, tenemos revisiones de una consultora cada tres meses, porque hay que estar atentos a todo y hay cosas que se nos pasan.
¿Tienen alguna campaña respecto a la inclusión?
Hay un día mundial, el Foundation Day, en el que salimos a nivel global a devolver a la sociedad, según nuestro propósito. Hablamos con mujeres, les damos cursos, hacemos capacitación para elaborar currículums, para mujeres en estado de vulnerabilidad. En el ámbito de la ecología, vamos a limpiar el río, nos asociamos con distintas ONG. En infancia, vamos a hogares de chicos. Pero un solo día no alcanza, tenemos que hacerlo siempre. Nosotros tenemos proveedores inclusivos, las medialunas, por ejemplo, las hacen chicos con síndrome de Down. Cuando hacemos pizzas, vienen Los Perejiles u otras organizaciones. En la fiesta de fin de año, trabajan chicos con discapacidad. Es decir, asumimos este compromiso en la diaria.
¿Cómo ves el futuro? ¿Va hacia una mayor inclusión?
A pesar de que no veo así al mundo, soy positiva. Y creo que va a ir hacia una mayor inclusión a la larga. Pero también veo una generación que está bastante extremista, y eso me preocupa. Creo que hay algo de reacción que está tirando para atrás. Entonces tenemos que estar poniendo estas cuestiones siempre sobre la mesa, aunque cansen, porque a veces incomoda el tema, da culpa. Pero concientizarlo ya es mucho.
Para terminar, ¿qué proyectos tiene la empresa?
Ampliar nuestra oferta de valor para los clientes, sean grandes, chicos o medianos. Y automatizar procesos con IA, como ya lo estamos haciendo, para usar recursos para pensar más estratégicamente. No quiero asociar la IA con eficiencia, sino con potencia, que nos potencie en nuestro trabajo.
