El marketing sostenible puede describirse como una estrategia de acción integral en las organizaciones cuyo objetivo es lograr el equilibrio entre rentabilidad y sustentabilidad, creando valor añadido para los consumidores y apuntando a alcanzar los objetivos de desarrollo sostenible.
No hay que confundirlo con el famoso greenwashing, que es un “lavado de cara” para las empresas, donde promocionan prácticas verdes o respetuosas con el ambiente cuando en realidad no lo son. En cambio, el marketing sostenible apunta a largo plazo, buscando un equilibrio entre los objetivos económicos y la sostenibilidad ambiental y social. Realizar esta estrategia de manera correcta conlleva ventajas como mejorar la imagen corporativa, lograr diferenciación en el mercado y alcanzar beneficios económicos a largo plazo.
Para comprender mejor el concepto, qué es y cómo implementarlo, dialogamos con Santander Argentina, Cervecería y Maltería Quilmes, y Dia Argentina.
“Lo entendemos como un conjunto de acciones y activaciones que ofrecemos a nuestros clientes, prospectos y socios estratégicos, con un fuerte enfoque en la educación, la sostenibilidad y el aporte al arte a través del mecenazgo. También incluye la formación de nuestros colaboradores en temas como sustentabilidad, sostenibilidad e inclusión social”, responde Gabriela Balestrieri, Gerenta de Marketing de Santander Argentina, sobre cómo definen el marketing sostenible.
¿Cuáles son las principales características que definen una estrategia de marketing sostenible?
Buscamos ofrecer propuestas de valor diferenciadas a nuestros clientes. Por ejemplo, a través de nuestro Marketplace, GRO, ofrecemos únicamente productos sustentables y sostenibles cuidadosamente seleccionados. También nos enfocamos en Green Finance, apoyando a empresas que desean realizar la transición hacia modelos más sostenibles.
Estar cerca de nuestros clientes significa también crear espacios de encuentro en torno a temas relevantes. Hace dos años lanzamos el Summit Green Finance, un evento que fomenta el networking, las buenas prácticas del mercado y el fortalecimiento de relaciones con nuestros clientes.
¿Cómo pueden las empresas integrar la sostenibilidad en su comunicación de marca sin caer en el greenwashing? ¿Cuáles son los desafíos?
En Santander evaluamos cuidadosamente todas las propuestas de valor antes de comunicarlas a nuestros clientes. Contamos con procesos de auditorías y análisis de riesgos integrales y rigurosos que garantizan una integración auténtica de la sostenibilidad. Sin embargo, no es un proceso sencillo. La clave está en encontrar el equilibrio entre un mensaje claro y atractivo que incluya toda la información necesaria, pero sin perder el interés del público. El mayor desafío radica en asegurar que la comunicación sea comprensible, inspire confianza y, al mismo tiempo, genere el impacto requerido para aumentar la transaccionalidad del negocio.
¿Cómo podrían los consumidores identificar cuándo una marca está haciendo un marketing sostenible genuino?
Los consumidores de hoy tienen un alto nivel de conocimiento y saben identificar señales de green-washing. Detalles como los logotipos, íconos o recursos gráficos utilizados en la comunicación pueden delatar estas prácticas. Además, la calidad o el tipo de productos ofrecidos también suele ser un indicio clave.
“En el contexto actual, en el que las preocupaciones sobre el cambio climático, la desigualdad social y el agotamiento de recursos naturales son cada vez más prominentes, el marketing sostenible no solo se refiere a la promoción de productos ecológicos, sino también a cómo las empresas abordan y comunican su impacto en la sociedad y el medio ambiente de manera integral”, detalla Vanesa Vázquez, Gerenta de Crecimiento Inclusivo y Sustentabilidad de Cervecería y Maltería Quilmes.
¿Qué es el marketing sostenible y cómo se define en el contexto actual del mercado?
En Cervecería y Maltería Quilmes, entendemos que el marketing sostenible no es solo una tendencia, sino una responsabilidad corporativa que involucra la creación de valor para todos nuestros públicos, respetando principios éticos, adoptando prácticas responsables y fomentando la transparencia. A través de nuestras campañas y nuestros productos, buscamos conectar de manera auténtica con los consumidores que valoran el respeto por el medio ambiente, la economía circular, la justicia social, entre otros.
En este marco, es importante entender al marketing sostenible como compromiso ético y de largo plazo que va más allá de las campañas publicitarias. En Cervecería y Maltería Quilmes, seguimos apostando por la sostenibilidad como un pilar fundamental de nuestra estrategia de negocio, de hecho, creemos que la sustentabilidad ES el negocio, siempre con la convicción de que el crecimiento empresarial debe ir de la mano con la creación de un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente.
¿Cuáles son las principales características que definen una estrategia de marketing sostenible?
Una estrategia de marketing sostenible, principalmente, debe ser auténtica y transparente, así como también debe estar basada en principios de responsabilidad social y ambiental, en línea con la estrategia de sustentabilidad de cada compañía.
¿Cómo pueden las empresas integrar la sostenibilidad en su comunicación de marca sin caer en el greenwashing? ¿Cuáles son los desafíos?
La comunicación debería acompañar la estrategia de sustentabilidad, haciendo llegar a distintos públicos las iniciativas que se llevan adelante para que se conozcan, para inspirar a otras compañías y para generar espacios de puentes o sinergias con otros actores.
Nuestro foco es hacer y después comunicar hacia afuera de la compañía. La reputación se construye haciendo y después comunicando, y teniendo siempre una mirada de largo plazo. Desde Cervecería y Maltería Quilmes, en ocasiones comunicamos iniciativas corporativas, como nuestro camino hacia la carbononeutralidad, acompañado por la campaña “¡Al planeta, salud!”. Un hito destacado de este esfuerzo es la adquisición del 100 por ciento de nuestra energía eléctrica renovable, que posibilitó la construcción del parque eólico en Achiras, Córdoba. En otros casos, son las marcas las que trabajan una causa y la visibilizan, como Andes Origen impulsando el consumo responsable y el cero al volante, o cebada Gauchada, primer negocio social y alimento que comercializa la compañía y que nace apalancado en nuestra plataforma de impacto social, Gauchada, que trabaja en los pilares de alimentación, educación y emprendedurismo.
El desafío siempre es poder llegar a nuestros distintos públicos con información clara y precisa. Para ello, buscamos que nuestras acciones cuenten con objetivos medibles y alcanzables, de manera de poder comunicar a la audiencia los avances en las distintas iniciativas. Crece la gente familiarizada y sensibilizada con la crisis climática, y cada vez más busca involucrarse y exige acción e información a las compañías.
A veces, comunicar iniciativas de triple impacto también implica la sensibilidad para acercar de manera simple un tema sobre el que nosotros como compañía y la sociedad en general todavía estamos aprendiendo.
¿Cómo podrían los consumidores identificar cuándo una marca está haciendo un marketing sostenible genuino o es una campaña de greenwashing?
Las acciones de sustentabilidad de las compañías deben estar medidas en términos de impacto, con resultados claros y comprensibles para las distintas audiencias siendo parte de un plan que contemple el corto, el mediano y el largo plazo. Tanto los objetivos como los resultados de estas acciones deben estar al alcance de los consumidores, y de todos los públicos, de manera que se pueda corroborar la correlación entre lo que hacemos y lo que decimos o comunicamos que hacemos.
“En Dia tenemos un propósito claro: estar cada día más cerca para ofrecer gran calidad al alcance de todos. Para lograrlo, y desde el ámbito del marketing, nuestro compromiso es promover una toma de decisiones más consciente por parte de nuestros clientes. Entonces, para ello, contamos con una Política de Marketing Responsable. Esta reúne un conjunto de principios que determinan la forma en la que desarrollamos todas nuestras comunicaciones comerciales para promover prácticas éticas, transparentes, sostenibles y respetuosas con nuestros clientes y la sociedad en general”, informa Martín Álvarez Espíndola, Director de Legales, Compliance, Relaciones Institucionales y ESG de Dia Argentina.
¿Cuáles son las principales características que definen una estrategia de marketing responsable?
Desde Dia consideramos que una estrategia de marketing responsable es definida por factores como:
Autenticidad: compromisos reales que reflejen nuestros valores, así como también acciones diarias que sean un reflejo de lo que comunicamos.
Cercanía: la sostenibilidad se vive en el día a día, facilitando procesos y haciéndolos más eficientes a través de la capilaridad de las 1050 tiendas Dia. Por eso, involucramos a nuestros empleados, proveedores y clientes en una red de cercanía.
Mejora continua: de las prácticas y la búsqueda de nuevas soluciones. La sostenibilidad debe ser una constante.
Impacto positivo: en la sociedad y el medio ambiente a través de nuestras acciones.
Transparencia: mantener objetivos y acciones claras.
Nuestra Política de Marketing Responsable abarca los principales códigos de conducta y marcos normativos de la industria en los países donde operamos, con un enfoque en proteger a los grupos vulnerables, asegurar la veracidad en la publicidad y salvaguardar los datos del consumidor, manteniendo así altos estándares de integridad y responsabilidad en todas las actividades de marketing de la compañía.
¿Cómo pueden las empresas integrar la sostenibilidad en su comunicación de marca sin caer en el greenwashing? ¿Cuáles son los desafíos?
Integrar la sostenibilidad en la comunicación es un desafío y sin duda hay que ser cautelosos para evitar el greenwashing, que es un tema sensible. Para eso se debe operar teniendo los valores y el compromiso de la compañía como norte.
En nuestro caso, nuestra Política de Marketing Responsable reúne un conjunto de principios que están alineados con la Política de Sostenibilidad del Grupo, especialmente con el compromiso de facilitar el acceso a una alimentación saludable y de calidad a través del programa “Comer mejor cada día”.
Creemos que la mejor práctica es poner el foco en acciones concretas que sean de valor para quienes se dirigen. En un contexto como el actual, consideramos que tenemos la oportunidad y la responsabilidad de hacerlo. En este sentido, los principios clave de nuestra Política de Marketing Responsable son respetar y cumplir la legislación vigente por un marketing leal, veraz, honesto y legal (esto implica regirse por las leyes de los territorios en los que opera una empresa y por los reglamentos propios de cada industria); facilitar un surtido de gran calidad a precios asequibles; fomentar hábitos de alimentación saludable; promover la salud, la diversidad, la inclusión, la accesibilidad y la protección animal en todas las comunicaciones comerciales y publicitarias; construir relaciones transparentes y de confianza con los medios de comunicación y otras instituciones; prestar especial atención a las acciones de marketing cuyo efecto puede alcanzar a la infancia y adolescencia; contribuir a un impacto ambiental y social positivo.
El mayor desafío es comunicar la complejidad de la sostenibilidad de una manera comprensible para nuestros clientes. Queremos que se sientan inspirados y motivados a formar parte.
¿Cómo podrían los consumidores identificar cuándo una marca está haciendo un marketing genuino o es una campaña de green-washing?
Los consumidores pueden identificar el marketing sostenible genuino al buscar información de las políticas de sostenibilidad de la empresa, sus proveedores y sus prácticas de producción. Por otro lado, las certificaciones de productos ecológicos pueden ser una buena indicación de la autenticidad de las afirmaciones de sostenibilidad. En nuestro caso, los consumidores pueden confiar en nuestra larga trayectoria y en nuestro compromiso a largo plazo en el país y nuestro propósito de estar cada día más cerca. Estamos convencidos de que el marketing responsable es una oportunidad para construir relaciones más fuertes con nuestros clientes y contribuir a un futuro más sostenible.
