Gabriela Bardin, Ggerenta General de P&G Argentina, describe los 30 años de la empresa en el país, y su propósito de cuidar al cliente, comprometerse con la equidad y gestionar con claridad aún en contextos inciertos.
William Procter y James Gamble concretaron su sueño a partir de la producción y venta de velas y jabones, bienes esenciales que ofrecían al mercado estadounidense allá por 1837. Después de 180 años, la idea de esencialidad se sigue sosteniendo: P&G está presente en millones de hogares del mundo –en nueve de cada diez hogares argentinos–, con el propósito de mejorar la vida cotidiana de las personas, mediante bienes de consumo para la higiene personal y el cuidado del hogar. Este año, la empresa cumple 30 años en la Argentina. De los 95 productos que P&G ofrece en el mundo, en nuestro país cuentan con 25 de ellos, pertenecientes a ocho categorías, con marcas líderes como Pantene, Ariel, Gillette, Magistral y Pampers. Gabriela Bardin, Gerenta General de P&G Argentina, desarrolló prácticamente toda su vida profesional dentro de la compañía, preparándose sin proponérselo para tomar el timón de la empresa que inventó el primer pañal descartable del mundo o la medida “gotita” del detergente Magistral concentrado –hito logrado en la Argentina–. P&G, además, califica como empresa “Zero Waste” en sus plantas de producción y oficinas. Bardin destaca, también, el acompañamiento para el desarrollo profesional que se le brindó durante 23 años para llegar a ocupar la Gerencia General y que forma parte del ADN corporativo. P&G Argentina supera la media en relación con la equidad de género para el desarrollo profesional: más del 50 por ciento de los cargos directivos son ocupados por mujeres, algo que también ocurre en los demás niveles corporativos.
¿Cómo llega a P&G? Hacía solo siete años aproximadamente que la empresa estaba aquí en el país.
Conocí la empresa por la universidad. En ese momento, P&G estaba saliendo a reclutar gente. Vino una persona –era el gerente de marca que lanzó Magistral concentrado– a la Universidad Católica Argentina, a la cátedra de Marketing. Me encantó lo que contó. Yo estaba por terminar la universidad, apliqué y entré ni bien me recibí. Fue mi primera experiencia en consumo masivo y acá sigo, estoy hace 23 años en P&G.
¿Cuál era su vínculo con la marca y sus productos?
La conocí mucho porque estaba en libros de marketing como caso de estudio. Había hecho un trabajo en una cátedra sobre pañales y había investigado mucho la marca Pampers, sabía que había inventado el primer pañal descartable del mundo, siempre fue líder en innovación y desarrollo de nuevos productos. Y en la Argentina Pantene ya se vendía, por ejemplo, y Magistral la había adquirido P&G y justo cuando yo entré se lanzó el Magistral concentrado.
Lleva casi toda su vida profesional acá. ¿Cómo describe esta experiencia?
Siento un altísimo nivel de pertenencia, me siento muy conectada, la compañía tiene un propósito de valores, una forma de operar con la que me identifico mucho, y eso ha hecho que siempre siga. Además, siempre me ofreció una carrera. Cada posición fue un salto, un crecimiento acompañado de mucho desarrollo, entrenamiento. Los primeros doce años de mi carrera los hice en Marketing; después pasé a Ventas, y fue como una apuesta de la compañía ofrecerme el cargo sin venir de esa área –lo que es más habitual–, y la verdad que lo tomé y aprendí muchísimo. Traje el pensamiento estratégico propio del marketing al mundo de ventas, que es más dinámico, más diario.
¿En ese camino empieza a percibir que iba a un liderazgo? ¿Cuándo se da cuenta?
Fui aprendiendo, paso a paso. Y creo que la compañía me fue abriendo puertas… Tal vez si me llevás 23 años atrás y me decís “Así va a ser tu carrera”, yo habría dicho que no. Hubo un acompañamiento en el desarrollo que me fue animando a dar el siguiente paso. El de Ventas fue un hito muy importante con muchas habilidades adquiridas. Siempre me rodeé de gente que me enseñó. Me apoyé también en pares de otros países de Latinoamérica, hice viajes de aprendizaje a México, Chile, y aprendí de la gente que me reportaba acá que me apoyó desde el día uno. A medida que fueron pasando los años en Ventas, se fue gestando la posibilidad de la Gerencia General en la Argentina.
Dentro de los pilares de P&G, el tema de la equidad y la inclusión está presente. ¿Cómo experimentó esto en su carrera al deber conciliar vida familiar y laboral?
P&G habla de equidad e inclusión y lo tiene como parte de su cultura, esto ha sido parte del éxito. La compañía es superinclusiva desde sus líderes –yo he tenido tres hijos en posiciones de dirección, y siempre me acompañaron en la maternidad, para salir, volver, me esperaron, me cubrieron–. Más del 50 por ciento son directoras y gerentas mujeres, somos claramente un ejemplo, porque no hay tantas empresas con estos porcentajes en esos niveles, también en el total de la compañía hay más del 50 por ciento de mujeres. Venimos trabajando en otras áreas de equidad e inclusión. El tema de la diversidad incluye estilos de pensamiento, orientación sexual, hemos trabajado mucho en el Mes del Orgullo, la Semana de la Diversidad. También estamos trabajando con la Fundación Inclúyeme para incorporar personas con discapacidad en las compañías. Y arrancamos mejoras edilicias para incluirlas en nuestro plantel.
La compañía lleva 180 años en el mundo y 30 en la Argentina. ¿Qué aporte hace P&G Argentina a P&G global? ¿Hay algún input que ustedes hayan logrado?
Hubo mucho de innovación generada en nuestro país llevada después a otros lados. Además, somos un claro exportador de talento. El talento argentino es muy valorado: somos personas ágiles, flexibles, que nos adaptamos muy rápido a los cambios. El mundo entero ha tenido que aprender a adaptarse en este último año y medio. P&G Argentina desde su inicio ha ido creciendo en estructura, agregando categorías, lanzamientos, lo que ha requerido mucha flexibilidad debido al nivel de cambios que ha tenido el país durante todos los años en los que la compañía ha estado aquí. Somos exportadores de talento para la región y el mundo. Por otro lado, hemos generado muchas innovaciones, por ejemplo, la gotita de Magistral, un claro hito que salió de la Argentina y que hoy se usa en muchos otros mercados. Lanzamos los líquidos detergentes, como Ariel líquido, en 1998 –la Argentina era un mercado de jabones en polvo– y fuimos el primer mercado de Latinoamérica que se hizo grande. Después esos aprendizajes se llevaron a otros mercados, se volvió relevante en el mercado de la región.
¿Cómo se materializa la innovación en P&G Argentina?
La innovación se da no solo en el producto, sino también en la comunicación. Tenemos una estructura de 50 personas en Marketing. Por ejemplo, Pantene pasó de ser una marca muy chiquita al liderazgo. Muchos de los modelos de negocio de Pantene Argentina fueron llevados a otros mercados, como la campaña de comunicación de testimoniales, que nació en la Argentina en 2000-2001, con celebridades embajadoras de la marca. También en Pantene Argentina se de- sarrollaron los pasos después del shampoo y el acondicionador, en referencia al cuidado capilar y la mejora del pelo con cremas de tratamiento o ampollas. El modelo de los terceros pasos se ha replicado en otros países.
De alguna manera, P&G impacta en el comportamiento de las sociedades.
Totalmente. El hecho de que las mujeres incorporen más rutinas de cuidado personal cambia hábitos en el consumo, hace que se sientan mejor. Tener el pelo mejor –que es el marco de la cara– es una parte de la rutina de cuidado personal. Hemos sido pioneros en el país en desarrollar nuevas for- mas que han sido copiadas en otros lados.
¿Cómo definiría “cuidado personal” y “cuidado del hogar”?
El último año y medio ha hecho que el cuidado del hogar sea más importante aún que antes –que ya lo era–, pasó a ser muy relevante. Y también el cuidado personal, porque detrás de este cambio estamos todos buscando cuidarnos más, estar mejor. Muchos de los productos que ofrecemos tienen que ver con esa rutina diaria: lavado de pelo, protección femenina, cuidado del bebé con pañales, la categoría afeitado. El propósito de nuestras marcas tiene que ver con mejorar la vida de los consumidores en el día a día. Que con un detergente lavavajillas pueda lavar bien y más rápido, o que la ropa salga del lavarropas impecable y con buen aroma y suavidad. En cuanto al cuidado personal –cómo cuido el pelo con shampoo, acondicionador, ampolla–, en el día a día nueve de cada diez hogares argentinos usan alguna de nuestras marcas. Al tener la oportunidad de tocar esos hogares muchas veces en la semana, la idea es que nuestros productos sean de calidad superior para poder generar un impacto positivo en el día a día.
¿Hay alguna área de innovación específica?
Está incorporada en cada equipo. Trabajamos con la red regional. Cuando se consiguen mejoras de productos, después cascadean al resto. En la región hay un centro de innovación en Brasil que también estudia los inputs de aprendizaje de cada país. Aquí tenemos Departamento de Investigación y Desarrollo que se encarga de hablar constantemente con los consumidores para entender necesidades y deseos, y hacer testeos. Otro aspecto es la innovación comercial. Mucho de esto lo hacemos de forma corporativa o a través de las marcas. Por ejemplo, en Pampers llevamos a cabo Sueños del Corazón, una campaña para entregar un millón de pañales a hogares o a madres más carenciadas, en alianza con la Fundación Sí. Para Always, con la campaña Más Toallitas Menos Faltas, se buscó acompañar a las chicas en edad escolar, ya que una de cada cinco falta al colegio porque no tiene toallitas. Donamos tres millones de toallitas y brindamos campañas de educación escolar.
¿Qué lugar ocupa la educación en toda la estrategia de P&G?
Trabajamos mucho tratando de ayudar a mejorar la educación. Colaboramos en los tres municipios donde están nuestras plantas y oficinas –Vi- cente López, Pilar y Villa Mercedes– para ayudar a mitigar la deserción escolar que ocurrió con la pandemia, apoyando a 1000 chicos. También damos capacitación a docentes y padres para el uso del dispositivo. Siempre nos aliamos con ONG, que poseen el conocimiento de la comu- nidad y de las necesidades, con decenas de programas que tenemos en la Argentina. Brindamos tablets, capacitación y conectividad en muchas escuelas. Por ejemplo, en Villa Mercedes, San Luis, lo estamos haciendo con la ONG Enseñá por Argentina. Además somos miembro fundador y parte muy activa del comité y board de la Fundación Caminando Juntos, con la que logramos impacto comunitario.
Ustedes también concretaron acciones de RSE con Cruz Roja y Banco de Alimentos.
En el contexto de pandemia, con Cruz Roja este año colaboramos con la donación de PCR en zonas donde no había testeos y con equipamientos de protección para el personal de la salud. Con Banco de Alimentos trabajamos constantemente donando productos: este año entregamos 7 millones de productos de P&G en poblaciones vulnerables y el año pasado donamos 500 mil detergentes Magistral para las cajas de alimentos e higiene de la campaña Seamos Uno.
Le tocó empezar a timonear este buque prácticamente desde el inicio en un contexto inédito, ¿cómo le impacta a usted en lo personal?
Tomé el rol seis meses antes de la pandemia. Esto implicó mucha flexibilidad, adaptación, generar un norte claro sabiendo que este cambia todos los días. Comunicar claramente lo que tenemos que hacer en este contexto tan incierto fue muy importante para mí, más allá de que muchas cosas no las podemos saber hoy. También yo me he mostrado muy transparente: cuando me hacen algunas preguntas, les digo “La verdad que no lo sé”. La vulnerabilidad es parte de la forma de liderar en estos momentos. Nos fuimos a trabajar en home office una semana antes de la cuarentena decretada en marzo de 2020 para ver cómo funcionaba. Nos ayudó anticiparnos un poco para acompañar a nuestra gente, ya que había tantas realidades diferentes como cantidad de empleados. Además, nuestras plantas estuvieron siempre operativas, no pararon nunca, con muchos ajustes para cumplir los protocolos.
En 2018 lanzaron el tema Ambición 2030 a ni- vel global. ¿En qué consiste localmente?
Existen distintos pilares para fomentar un consumo responsable a través de nuestras marcas y contribuir a un impacto positivo en el medioambiente. Por ejemplo, con productos de calidad superior que implican consumir menos agua o con envases hechos con material reciclado que además sean reciclables. También estamos trabajando mucho en reducir en toda la cadena de suministro. Los consumidores miramos el producto final, pero hay un proceso enorme en el que las plantas son mayores generadoras de contaminación que los productos en sí. Asimismo, fuimos una de las primeras compañías certificadas en basura cero (Zero Waste) en oficinas y plantas, esto significó un cambio cultural. Hay chicos empleados nuestros expertos en huerta o compostaje, y muchos de nosotros empezamos a hacer en casa nuestra huerta y compost gracias a lo que los mismos empleados genera- ron y explicaron.
La equidad, la equidad de género y la inclusión surgen en muchas decisiones transversales de la empresa. ¿Qué acciones puede resaltar?
En octubre del año pasado lanzamos el beneficio de la licencia parental de ocho semanas. Esto le da al padre una oportunidad única de estar dos meses con su hijo recién nacido en ese tiempo tan importante para crear una conexión con él. Tuvo un impacto muy bueno. Agua Limpia es el programa que ofrece sobres purificadores de agua a personas necesitadas de todo el mundo. Lo implementamos en comunidades rurales en las que no tienen agua para consumo humano, por ejemplo en Buenos Aires, Chaco, Salta. Durante quince años llegamos a más de 10 mil familias. También trabajamos con ONG como Conin, Rotary, Pata Pila o San Genaro para llegar a diversas comunidades. Multipliquemos lo Bueno fue una acción para los Juegos de Tokio 2020 que buscó apoyar el tema del deporte en personas que tal vez tienen discapacidades, y lo hicimos con tres ONG asociadas a la actividad deportiva. O junto a la asociación Voces Vitales, empoderamos a chicas de 18 a 22 años con potencial, líderes, porque probablemente serán generadoras de cambio.
¿Qué le queda por hacer?
Creo que me queda profundizar las estrategias de sustentabilidad, acompañar ese nuevo mundo que se viene con lo que aprendimos de este entorno de pandemia. El rol de la mujer y su desarrollo dentro de P&G lo vemos como algo normal, sin embargo, el tema de equidad de género más allá de la compañía es una deuda pendiente. Tengo la posibilidad de aportar desde mi rol y mi experiencia, e influenciar participando en foros y charlas de diversidad e inclusión. Siento que nos toca seguir generando el crecimiento, trayendo innovación para el consumidor argentino a quien le gusta probar y no se conforma, para que el día a día de todos los argentinos sea más saludable, más cómodo, más placentero.
