Rolando Castro despliega el catálogo, ofrece los productos y realiza el seguimiento de lo que cada una de sus clientas pide. Asesora a una clienta mayor para que pueda incorporar a su rutina la experiencia digital: por teléfono, la guía paso a paso a través de la plataforma de e-commerce. Rolando Castro es uno de los cerca de 300 mil revendedores que tiene Avon en Argentina. Pero en realidad, es también el Gerente General de la compañía, el responsable por el negocio de Avon en Argentina y Uruguay.
“Esa experiencia de revender me sirve. Soy un apasionado de nuestros productos y nuestras marcas. Tenemos productos de una enorme calidad y una relación precio-calidad insuperable. Es muy divertido e interesante ver la dinámica que se da alrededor de los productos de la belleza, los folletos, sus estímulos visuales, los estímulos olfativos, en una sobremesa. Probar las herramientas digitales que tenemos, ver cómo los clientes se adaptan. Aprendés muchísimo sobre qué funciona, qué no funciona, qué podemos mejorar. Lo hago y lo disfruto mucho”, asegura Rolando Castro durante la charla que mantuvo con PRESENTE en la planta de Avon ubicada en San Fernando, provincia de Buenos Aires.
¿Cómo comenzó tu carrera en Avon? ¿Contabas con experiencia en los productos de belleza?
Entré en 2014 como Director Financiero. La mayor parte de mi experiencia previa la tuve en Unilever, así que no era exactamente belleza, sino más productos personales, de higiene y consumo masivo. Fue la primera compañía ciento por ciento de belleza en mi carrera. Lo más llamativo, sin embargo, fue la venta directa. Es el shock más grande cuando llegás de consumo masivo o retail. Venía de una carrera de finanzas corporativas, siempre muy cercano al negocio. Tenía días en la compañía y hubo un gran evento, que se llamó Mega, en el Luna Park: había cinco mil revendedoras independientes de Chile, Uruguay, Argentina, y me di cuenta de que es un mundo diferente el de la venta directa. Me fui enamorando. En el consumo masivo, el intermediario son los retailers, con los que coordinás cómo se exhibe tu producto en el punto de venta, te comunicás directamente con el consumidor. Acá es una red viva de 300 mil revendedoras independientes que son tus puntos de venta. Trabajás para que ellas tengan una oportunidad de desarrollo, de negocio.
Asumiste el cargo de Gerente General en abril de 2020, ¿cómo fue la experiencia y cuáles fueron tus principales desafíos?
La venta directa era fundamentalmente puerta a puerta, de salir a la calle, así que la pandemia fue un choque para nosotros. Salimos a producir un alcohol en gel, algo que no era parte de nuestro portfolio. Para ayudar, para llegar a esos 300 mil hogares con un producto esencial de ese momento y para ir adaptando el portfolio. Fue un shock para toda la red empezar a operar de manera virtual algo que era muy presencial. Se aceleraron muchísimo todos los procesos de digitalización. Además de las herramientas que teníamos, incorporamos nuevas e hicimos muchos entrenamientos. Tuvimos períodos en los que no contábamos con catálogo impreso. Era cien por ciento digital. Ya había una versión digital que convivía en paralelo con el folleto físico, pero esos procesos de transformación se aceleraron enormemente.
Además de las dificultades, ¿esta etapa ofreció alguna oportunidad?
Sí, por un lado, la digitalización es una herramienta muy potente para la venta directa. David McConnell en 1886 fundó Avon y la venta directa, y hoy sigue supervigente, porque hay cada vez más gente queriendo emprender de una manera independiente, con flexibilidad. Muchos consumidores queriendo comprarles a personas que los asesoran, que son cercanas, que los conocen, en quienes confían. Y la digitalización está levantando una barrera física que antes existía, que era el hecho de que una revendedora independiente se reuniera en algún lugar con sus clientes, les cobrara, les entregara los productos. Ahora, con nuestra plataforma de e-commerce, puede haber consumidores que compran directamente porque no conocen a ninguna revendedora, pero en la mayoría de los casos a lo que apuntamos es a que ellas tengan su tienda digital ahí. Eso todavía es una parte relativamente chica del negocio, pero está creciendo de manera exponencial. La virtualidad te permite llegar a mucha más gente. Antes hacías una reunión en un día y en un horario, con gente que podía y gente que no podía ir. Ahora la convocatoria es mayor y queda grabada. Nosotros trabajamos mucho con entrenamientos. Antes eran físicos y ahora todo es virtual. El alcance de eso es enorme. Y las redes sociales claramente han jugado un papel superimportante en multiplicar el alcance de la marca.
¿Qué significa para vos liderar esta compañía?
Es una enorme oportunidad y una gran responsabilidad. El propósito que tenemos como organización es transformar el mundo a través de la belleza, brindando oportunidades. Somos una compañía de vínculos. Vuelvo a David McConnell: antes de que la mujer tuviese derecho a voto, empezó a pensar en cómo darle oportunidades de emprendimiento. Un verdadero pionero. Nosotros tenemos que asegurar que nos vamos transformando de acuerdo con cómo se van transformando los tiempos, los hábitos, las costumbres. Por un lado, queremos democratizar la belleza, que sea sin estereotipos, que no tenga ninguna clase de condicionamiento, que sea accesible para todos, desde el punto de vista de una propuesta federal, y que sea una herramienta que permita a las personas expresarse. Fundamentalmente, que sea accesible. Tenemos que cuidar la accesibilidad de nuestros productos, que tienen mucha innovación y tecnología, pero desmitificando que la belleza es algo inalcanzable o exclusivo, limitado a una parte muy selecta de la sociedad. Es sumamente gratificante, porque sabemos todo lo que hacemos, nos damos cuenta del impacto que genera esto en la vida de miles de mujeres en Argentina y millones en el mundo. La venta directa tiene un rol social, porque trabaja el entramado social, da oportunidades de emprendedurismo, porque ofrecemos en cada campaña miles de microcréditos: entregamos una campaña sin haberla cobrado y se cobra una vez vencida, cuando las revendedoras independientes ya cobraron eso a sus clientes.
“El propósito que tenemos como organización es transformar el mundo a través de la belleza, brindando oportunidades”
¿Cómo fue el proceso de integración con Natura?
Fue un proceso muy natural, muy amistoso. Son dos compañías que tienen mucho en común. Los fundadores de Natura se inspiraron en Avon y siempre soñaron con algún tipo de cercanía. Las dos compañías se fueron acercando mutuamente a lo largo del tiempo. Por momentos, Avon mirando a Natura; por momentos, Natura mirando a Avon. Para Avon fue muy positivo en cuanto al acceso a herramientas y recursos que en los últimos años Natura había logrado resolver y que todavía eran desafíos para Avon. Algunas todavía lo son, porque Avon continúa su camino de turn around. Fue sumamente positivo, buscando sinergias en áreas comunes, de servicio, manteniendo separadas las gestiones de las dos marcas, la parte comercial. Buscando un complemento de los dos negocios y las dos marcas. Fue interesante y compartiendo muchos valores.
¿Hacia dónde va el negocio?
Estamos en un proceso de reposicionamiento de marca. Relanzamos nuestra marca en 2020 y seguimos construyendo ese relanzamiento. Lo llamamos “Avon, mirá de nuevo”, con un tono activista. Implementamos mucha innovación: en la pandemia lanzamos la línea Power Stay, de maquillaje, que es no transferible. Uno de los grandes desafíos para los labiales en ese momento con todo el mundo usando barbijos era que se transfería el labial o se corría y era incómodo, no era agradable. El labial Power Stay dura 16 horas. Podés comer, tomar, besar y no se transfiere. Fue sumamente exitoso. Fuimos ampliando la línea con bases, máscaras, un montón de productos con esa misma característica. Estamos fortaleciendo toda la innovación a través de Anew, que es nuestra marca insignia de lo que antes era antiedad y hoy es proedad. Estamos también innovando mucho en fragancias, otra categoría muy relevante para nosotros. Recientemente lanzamos, vinculado a nuestro Compromiso con la Vida 2030, Far Away Beyond, la primera fragancia en el mundo que utiliza vainilla reciclada, a través de un proceso innovador, de un segundo destilado: utilizamos una vainilla que ya había sido procesada y que, de otra manera, hubiese sido descartada, para ser parte del corazón de la fragancia de ese perfume. Y es vainilla de Madagascar, así que también trabajamos con las comunidades de ahí.
¿De qué se trata el Compromiso con la Vida 2030?
Son distintos objetivos vinculados a lo ambiental. De recircularidad, de aumentar el componente de PCR, que es en el fondo plástico reciclado, además de reducir el contenido plástico. Lanzamos una línea de doypacks para nuestros jabones y nuestras lociones que reducen en más de un 70 por ciento el uso del plástico. Nuestra aspiración es llegar a 2030 con packagingsque sean 100 por ciento reutilizables, reciclables o compostables. Hoy estamos en un 80 por ciento. Más allá de lo ambiental, también continuamos con los compromisos históricos de Avon respecto a erradicar la violencia de género y a la prevención del cáncer de mama. Causas que tienen que ver con el bienestar de la mujer en un sentido amplio, y que abordamos desde Fundación Avon.
¿Qué temáticas abordan desde la fundación?
Tenemos tres ejes de trabajo. El primero es erradicar la violencia de género. Lo hacemos a través de capacitaciones y prevención, tanto internamente, con un protocolo propio, como asistiendo a toda la red de revendedoras independientes para que sepan cómo manejar una primera escucha frente a una víctima de violencia de género. Trabajamos con otras organizaciones privadas y públicas que nos ayudan en el abordaje integral. Tenemos 26 hogares de protección integral que hemos ido equipando en estos años y también trabajamos en entrenamiento con personal de esos hogares y con otras compañías. Estamos haciendo capacitación con proveedores, porque la idea es abordar el problema a lo largo de la cadena. El segundo eje es la prevención del cáncer de mama, donde hacemos un trabajo en conjunto con LALCEC y con otras organizaciones a nivel nacional para tener una cobertura federal de mamografías para mujeres en edad de riesgo que no tienen cobertura médica. El año pasado hicimos más de diez mil y apuntamos a hacer doce mil este año. El otro pilar es el premio Fundación Avon, destinado a proyectos de todo el país liderados por mujeres y orientados a mejorar la vida de mujeres y niños. Hay un premio económico y además las ayudamos a visibilizar sus proyectos, con lo que en muchos casos logran incorporar ayuda adicional.
¿Cuál considerás que fue tu principal logro en la gestión?
Estoy muy contento con el armado de equipos. Históricamente, Avon fue una escuela y tuvo mucho talento, y creo que todos los cambios que se han dado en los últimos años han permitido que mucha gente joven, con mucho talento, dé un paso al frente y que se trabaje mucho en esa conexión, esa interdependencia entre los equipos. Le hemos dado mucha fuerza con el relanzamiento de marca, con mayor consistencia en la comunicación, con enfoques más creativos, con buena calidad de innovación y, además, con el cuidado de nuestros niveles de competitividad. Nuestros productos, por todo eso, son demandados, estamos ganando participación de mercado y se ha sostenido y se sigue superando todo este trabajo de la responsabilidad social con la fundación.
