Con una escucha activa basada en los datos, las empresas utilizan las redes sociales y otras herramientas para saber qué dice el público sobre ellas. Dar respuestas rápidas y acertadas es lo que hoy favorece la imagen de una compañía.
Ya antes de la pandemia, según datos aportados por el especialista Alejandro Prince, la Argentina registraba 37,5 millones de usuarios únicos de Internet, 8,9 millones de conexiones fijas (contra 8,7 millones de 2018), 23,5 millones de computadoras en uso y 35 millones de líneas móviles activas. A esto hay que sumar que ocho de cada diez usuarios de Internet están activos en las redes sociales. Esto reafirma el rol que estas plataformas de encuentros virtuales tienen hoy, sobre todo durante la pandemia, cuando aumentó su uso diario.
Por eso, toda marca que quiera comunicarse con sus consumidores, y también sus colaboradores, debe potenciar su social listening. ¿De qué se trata? De poder medir esas interacciones, analizarlas y actuar en consecuencia.
Una de las empresas que profundizó su trabajo en esta materia es ManpowerGroup. Su foco actual está en obtener insights (observaciones) de su audiencia, midiendo los reviews (reseñas) on–line y comentarios en redes sociales. Esto es esencial para que puedan desarrollar su estrategia de trabajo.
“A través de este monitoreo pudimos detectar, al inicio del aislamiento, un universo de usuarios preocupados por cómo mantener el contacto con nosotros, ya sea porque actualmente están trabajando para alguno de nuestros clientes o en búsqueda laboral activa. Ante esta situación, comenzamos a generar contenido para dar respuesta a sus inquietudes. Por ejemplo, elaboramos y compartimos mensajes sobre cómo mantenerse empleables, cómo buscar trabajo de forma remota y postularse a nuestras búsquedas a través de Internet. Un punto muy demandando es cómo sostener una entrevista laboral de manera virtual. A esto sumamos el brindar siempre información sobre prevención y cuidado de la salud”, detalla Evana Romano, Jefa de Estrategia Digital de ManpowerGroup Argentina.
¿Qué canales usan para esto? “Tenemos diferentes vías para compartir estos materiales. Además de nuestras redes sociales, contamos con un blog en el que publicamos notas de interés para estos públicos. De esta manera, buscamos mantener la cercanía con nuestras audiencias”, suma Romano.
En el mundo del consumo masivo, Unilever es una firma referente en su relación con los consumidores. “Dentro de Consumer and Market Insights (CMI), tenemos un área hace más de tres años que se llama People Data Centre (PDC). Esta se encarga de hacer investigación de mercado con herramientas no tradicionales e innovadoras, entre ellas, el social listening. Tanto a través del social listening como con el resto de las metodologías que trabajamos, el objetivo es el mismo: poner al consumidor en el centro de nuestras decisiones”, cuenta Carolina Levin, Directora de CMI de la compañía.
“La estrategia está volcada a entender de qué habla la gente, pero siempre requiere una pregunta, no se puede escuchar en general, sino tratando de entender alguna temática. En este contexto, aparecieron muchas preguntas vinculadas a las conversaciones sobre la pandemia, y se hizo mucho más relevante mirar los datos y las conversaciones semana a semana, e ir entendiendo cómo el tema del COVID-19 y el aislamiento se fue instalando. O mirar, por ejemplo, las diferencias por regiones tanto como fuera posible”, agrega Levin.
En transformación
El social listening también afectó a industrias que tuvieron que adaptarse al contexto del aislamiento social como nunca. Una de ellas fue la del real estate y las inmobiliarias. Y así lo explica Juan Ignacio Mel, Gerente de Ventas de Mel Propiedades: “El sector pasó por varias etapas en el transcurso de este último período, y la tendencia se pudo ver claramente por las consultas de las personas a través de los canales digitales de la empresa”.
“Ya contábamos con canales digitales muy activos, y lo primero que identificamos fue un claro crecimiento de consultas a través de las redes sociales. No tardaron en llegar las consultas de los propietarios que tenían unidades en el mercado temporario que querían saber por el tradicional. Luego, el usuario que buscaba mudarse a un espacio con balcón y jardín, o alternativas de temporarios. Y ahora nos encontramos con preguntas en relación con oportunidades de inversión en pozo”, relata Mel.
A su vez, la inmobiliaria tuvo que desarrollar herramientas para poder mostrar propiedades en medio de la cuarentena. “Buscamos acercarles de la manera más real posible todos nuestros servicios y productos, para que más allá de la distancia, puedan sumergirse en nuestras redes y encontrar su nuevo hogar”, resume el Gerente.
Siguiendo con la relación de cada uno con su casa, Cetol es otra marca que vio modificado su contenido en estos últimos meses. Porque ¿cuántos de nosotros hemos aprovechado para reparar y revalorizar nuestra vivienda?
“Desde que comenzó el período de aislamiento notamos cómo ciertos comportamientos fueron modificándose o intensificándose. Por ejemplo, el crecimiento de la cantidad de views de los tutoriales en nuestro canal de YouTube nos permite identificar al usuario trabajando con sus propias manos para proteger la madera de su hogar. Asimismo, la mayor cantidad de consultas sobre uso de producto en este período respecto del año anterior”, cuenta Cecilia Ferrario, Gerente Regional de América del Sur para Woodcare de Akzonobel, empresa propietaria de la marca Cetol.
Ahora bien, es interesante qué herramientas usan para detectar estos movimientos. “Realizamos reportes mensuales en los que analizamos varios KPI que nos entregan las mismas plataformas y otras contratadas con este fin. Asimismo, desde que comenzó la cuarentena trabajamos en un observatorio en el que analizamos cambios de conducta de nuestra comunidad respecto al mismo período del año anterior, identificando tendencias de consumo y de compromiso e interacción con el contenido orgánico. Esta práctica ha sido muy efectiva y ponderada por la marca en la región”, refuerza Ferrario.
Las métricas son clave en el mundo digital, y esto lo saben en Citric. “Utilizamos herramientas de analytics y social listening para entender el alcance de nuestros contenidos y, también, las interacciones que generan, con el objetivo de poder evaluar el interés de la gente sobre lo que estamos haciendo. También vemos métricas de CTR para medir cómo funcionan nuestros anuncios en Google y de nuestro sitio web para saber qué cosas les interesan a las personas y mejorar el contenido que tenemos para ofrecerles”, cuenta Esteban Urchipia, Gerente de Marketing de la marca de jugos.
Trabajando muy fuerte con Instagram y Facebook, en Accor Hoteles vienen desarrollando una estrategia específica para cada red. Mientras en la primera red brindan un contenido más inspirador y oportuno, en la segunda adaptan el lenguaje según los parámetros de la plataforma. Aunque, claro está, la pandemia los afectó de lleno y estas redes estuvieron al servicio de calmar ansiedades.
“Tuvimos un gran volumen de cancelaciones y replanificación de viaje en los primeros tres meses de la pandemia, y muchas reservas de huéspedes provinieron de las redes sociales. Es decir, en un primer momento fuimos un canal de atención y gestión. Nuestra relación pasó a ser más empática y enfocada en acompañar a nuestros clientes en este proceso, en vivirlo junto a ellos”, cuenta Henrique Mendonça, Advertising & Media Manager Accor Sudamérica.
¿Cómo lo hicieron? “Creamos contenido para las marcas en social media y mantuvimos una relación cercana y cotidiana con toda la audiencia. Actualmente estamos entrando a una nueva etapa, que es salir de la cuarentena, entregar seguridad y confianza transmitiendo nuestros nuevos protocolos. Y retomando un rol clave: inspirar a los viajeros a volver a hacer esos viajes y redescubrir el mundo”, añade el ejecutivo.
Una industria sumamente delicada en estos momentos es la de la salud, pues debió no solo dar respuestas certeras, sino también adaptar hasta las consultas médicas. En este sentido, los centros de salud DIM son ejemplo de cómo estar cerca de los usuarios.
“Siempre tuvimos una relación muy fluida y cercana con nuestros pacientes. La cuarentena solo la potenció. Para esto sumamos el asistente virtual y el WhatsApp oficial para brindar respuestas más rápidas. También implementamos los servicios de videoconsulta, receta digital y extracciones de laboratorio a domicilio para que las personas no deban salir de su casa si no es necesario”, explica Romina Siepe, líder del área de Comunicación y Diseño de DIM.
Autogestión
Con presencia en Instagram, Facebook, Twitter, YouTube y LinkedIn, Naranja tiene tres objetivos claros en estos espacios: desarrollar branding, dar atención a los clientes y concretar objetivos del negocio.
“Los usuarios se volcaron con consultas a todas las comunidades digitales, y las marcas trabajamos para reaccionar rápidamente a esa demanda. Por eso, en Naranja reorientamos nuestra estrategia de social media para acercarles a los usuarios información clara y accesible para su autogestión desde todos nuestros canales digitales, con formatos simples y junto a tutoriales para mostrarles el paso a paso de las gestiones más usuales”, cuentan desde la compañía cordobesa.
En relación con las consultas de los consumidores, desde la marca de la tarjeta registraron un crecimiento del volumen en Facebook: pasaron de 16 mil casos mensuales prepandemia a casi 72 mil en abril y más de 60 mil en mayo. Le siguieron Instagram y Twitter en menor medida.
“Para ofrecer una experiencia de calidad, nos propusimos salir con una solución rápida, para ir mejorando de manera incremental. ¿Qué hicimos? Duplicamos la cantidad de agentes atendiendo, todos con modalidad home office, y durante los primeros meses extendimos los horarios de atención para asegurar respuesta 24/7, incluyendo domingos y feriados. También activamos el social listening para entender cuál era el sentiment y las preguntas más frecuentes para usarlo como input de diseño del contenido”, detallan.
Un punto importante fue la capacitación que recibieron los agentes y la activación del bot, con el que ganaron mayor asertividad y empatía en las conversaciones.
La misma mirada tienen en Banco Itaú. “Durante estos últimos meses nos encontramos frente a una situación en la que las personas necesitaban una resolución rápida sobre las consultas que nos hacían en redes sociales. La cantidad de consultas se multiplicó por 15 respecto a los meses prepandemia”, indica Carolina Belzunce, Gerente de Marketing de la entidad bancaria.
“Para dar respuesta, reforzamos el equipo de atención y ampliamos la resolución de consultas que tenían nuestros clientes. La idea fue que no solo nos pudieran consultar sobre el estado de entrega de su tarjeta o cuál es su CBU (cosas que respondíamos habitualmente), sino que también trabajamos para crear procesos para poder blanquear un PIN de una tarjeta de débito o gestionar la reimpresión de las tarjetas desde el mismo canal de atención, cumpliendo con todas las normativas de seguridad”, asegura la ejecutiva del Itaú.
Fuera de redes
Con una frase casi provocativa, Micaela Iacono, Project Leader de Ualabee, asegura que ellos no utilizan el social listening pues no usan las redes sociales para hacer marketing. Desde la empresa, afirman, sus usuarios se comunican con ellos “orgánicamente”.
“Con esto queremos decir que no pagamos por conseguir usuarios, e igualmente logramos en 2019 tener 600 mil usuarios únicos. Pero también hay que decir que aunque no apliquemos el social listening como estrategia en redes, esto no implica que no escuchemos”, advierte Iacono.
“Utilizamos otro tipo de estrategias in-app para tener en cuenta lo que quieren decirnos, obtener feedback y brindarles lo que necesitan. Por eso, en nuestra área de Comunicación, nació un nuevo squad llamado Growth, que se dedica a hacer un exhaustivo trabajo para saber qué es lo que quiere y necesita nuestro usuario. Estudia su comportamiento dentro de la aplicación para entender cómo reacciona cada audiencia y tipo de usuario a las distintas funciones que brindamos, logrando que nuestra app sea más entendible y fácil de usar”, concluye la Project Leader.
Las ganadoras
Según el “Barómetro COVID-19”, realizado por Kantar a nivel mundial, seis de cada diez consumidores argentinos aumentaron el uso de Instagram y Facebook en la cuarentena. ¿Qué redes son las ganadoras de estos meses de emergencia sanitaria? Esto arrojó el informe “BrandZ 2020” de la mencionada consultora:
Facebook (puesto 8) se mantuvo en el top 10 del “BrandZ”. Es la única red social en la cima del ranking, pero bajó dos lugares respecto de 2019. Es una plataforma percibida como vintage entre los más jóvenes, lo cual no favorece su crecimiento.
Instagram (puesto 29) escala 15 puntos. Aumentó su valor de marca 47 por ciento, lo que significa un crecimiento del 142 por ciento en los últimos dos años. Es una app fácil de usar, centrada en el usuario, con funcionalidades para las cuentas-empresa y con un scroll infinito de contenido.
LinkedIn (puesto 43) también gana 15 posiciones, con un crecimiento del 31 por ciento de su valor de marca durante el confinamiento. En un contexto de creciente desempleo, esta red es una ventana relevante para nuevas oportunidades laborales.
Tik Tok (puesto 79), la aplicación de videos cortos de origen chino, fue una de las cinco marcas que entraron en el top 100 del “BrandZ 2020” y escaló directamente al lugar 79. Ganó el primer puesto en términos de contribución marcaria. Su éxito se basa en ser una app de entretenimiento que primero cautivó a los más jóvenes y luego a los más grandes. Su auge mundial ha permitido que no solo sea un espacio de disfrute, sino también un medio para atraer nuevos consumidores de e-commerce.
YouTube (puesto 37) sube dos posiciones en el ranking. El confinamiento provocó la búsqueda de mecanismos para pasar el tiempo. Esta plataforma, ya conocida para mirar videos y escuchar música, tuvo gran éxito con tutoriales o recetas para distraerse dentro del hogar. El 67 por ciento de los argentinos aumentó su consumo en abril en comparación con marzo (“Barómetro COVID-19”, de abril 2020).
Influencers, los protagonistas
Para llegar a sus audiencias, muchas empresas buscan acortar las distancias haciendo que sus mensajes lleguen a través de influencers. ¿Siempre funciona esto?
“Para nosotros contar con ellos es importante, porque nos parece una forma cercana de llegar a las personas. Pero trabajamos con influencers que sean consumidoras de la marca para poder generar una mejor relación y que los contenidos sean más auténticos”, detalla el Gerente de Citric.
A su vez, según un estudio realizado por NINCH Academy, el área de investigación y análisis en tendencias de comunicación de NINCH Communication Company, junto con Oh Pannel, el 62 por ciento de los argentinos consultados afirma que los influencers tienen peso en sus decisiones de compra.
Además, el 84 por ciento admitió estar dispuesto a probar una marca que no conoce si se la recomienda un influencer a quien sigue. Sin embargo, es pertinente aclarar que el estudio demostró que no hay “confianza ciega”: seis de cada diez usuarios validarían la recomendación con amigos y conocidos.
Evana Romano, Jefa de Estrategia Digital de ManpowerGroup Argentina.
“Elaboramos y compartimos mensajes sobre cómo mantenerse empleables, cómo buscar trabajo de forma remota y postularse a nuestras búsquedas a través de Internet”, Evana Romano, ManpowerGroup Argentina.
Carolina Levin, Directora de CMI de Unilever.
“Tanto a través del social listening como con el resto de las metodologías que trabajamos, el objetivo es el mismo: poner al consumidor en el centro de nuestras decisiones”, Carolina Levin, Unilever.
Juan Ignacio Mel, Gerente de Ventas de Mel Propiedades.
“Buscamos acercarles de la manera más real posible todos nuestros servicios y productos, para que más allá de la distancia, puedan sumergirse en nuestras redes y encontrar su nuevo hogar”, Juan Ignacio Mel, Mel Propiedades.
Cecilia Ferrario, Gerente Regional de América del Sur para Woodcare de Akzonobel.
“Trabajamos en un observatorio en el que identificamos tendencias de consumo y de compromiso e interacción. Esta práctica ha sido muy efectiva y ponderada por la marca en la región”, Cecilia Ferrario, Akzonobel.
Esteban Urchipia, Gerente de Marketing de Citric.
“Vemos métricas de CTR y de nuestro sitio web para saber qué cosas les interesan a las personas y mejorar el contenido que tenemos para ofrecerles”, Esteban Urchipia, Citric.
Henrique Mendonça, Advertising & Media Manager Accor Sudamérica.
“Estamos entrando en una nueva etapa, que es salir de la cuarentena, entregar seguridad y confianza transmitiendo nuestros nuevos protocolos”, Henrique Mendonça, Accor.
Romina Siepe, líder del área de Comunicación y Diseño de DIM.
“Implementamos los servicios de videoconsulta, receta digital y extracciones de laboratorio a domicilio para que las personas no deban salir de su casa si no es necesario”, Romina Siepe, DIM.
“En Naranja reorientamos nuestra estrategia de social media para acercarles a los usuarios información clara y accesible para su autogestión desde todos nuestros canales digitales, con formatos simples y junto a tutoriales”.
Carolina Belzunce, Gerente de Marketing de Banco Itaú.
“Para dar respuesta, reforzamos el equipo de atención y ampliamos la resolución de consultas que tenían nuestros clientes”, Carolina Belzunce, Banco Itaú.
Micaela Iacono, Project Leader de Ualabee.
“En nuestra área de Comunicación, nació un nuevo squad llamado Growth, que se dedica a hacer un exhaustivo trabajo para saber qué es lo que quiere y necesita nuestro usuario”, Micaela Iacono, Ualabee.
