En 1978, una peluquera de 50 años decidió dar un giro a su vida profesional y se animó a emprender. Su nombre era Violeta Montero, y desde un garaje ubicado en la provincia de Buenos Aires dio forma a un proyecto que hoy se llama Violetta Cosméticos, que cuenta con un equipo de 400 colaboradores y una red de revendedoras en todo el país, y ya emprendió su camino para convertirse en una multinacional.
El objetivo de la fundadora era no solo producir de manera nacional una línea de cosméticos de primera calidad, sino también brindar oportunidades e inspiración para mujeres con el deseo de emprender e independizarse. Cuarenta y nueve años después, su legado se mantiene intacto y continúa desafiando fronteras.
Para conocer cómo es la actualidad de Violetta Cosméticos, sus proyectos y objetivos de cara a 2025, PRESENTE dialogó con Javier de la Arena, Gerente General de la compañía, y Cinthia Cozzolino, su Responsable de Comunicación.
¿Cómo fueron los inicios de Violetta Cosméticos?
JDLA: Comenzó con Violeta Montero, una mujer que tuvo el coraje y la fuerza de emprender. Ella era peluquera y a sus 50 años inició su emprendimiento en un garaje de la provincia de Buenos Aires. Hoy, 46 años después, ese proyecto se transformó en una compañía de más de 400 empleados. Ella dejó ese legado y estamos orgullosos de formar parte de esta historia que tiene mucho que ver también con el trabajo en red, somos un gran equipo conformado por las personas en la oficina, en la planta y las revendedoras que se encuentran en distintos puntos del país.
¿Cómo manejan la comunicación teniendo en cuenta la amplitud del equipo?
CC: Para nosotros es un punto clave en el día a día. Internamente trabajamos muy fuerte en los valores de la compañía, para que cada colaborador pueda transmitirlos también en sus familias y en sus redes, y así generar comunicación desde adentro hacia afuera.
También utilizamos redes sociales, como Instagram, Facebook, Linkedin y TikTok, llegando así a todas las audiencias. Contamos con público y fuerza de venta de todas las edades, y encuentran en estos canales de comunicación una herramienta muy útil para dar a conocer su trabajo.
A su vez, para la fuerza de venta tenemos otra herramienta de comunicación que es desde el negocio y la motivación: un canal de WhatsApp exclusivo en el que tienen toda la información disponible para ellas y sus clientes. como testeos de productos, comerciales, programas de premios, etcétera, Para nosotros la comunicación es importantísima.
¿Cuáles son los mensajes clave que buscan transmitir a aquellas personas que son parte de la red de Violetta Cosméticos?
CC: Nosotros intentamos impulsarlas a que se animen, que emprendan, que no tengan miedo, que salgan, que toquen timbre, que la gente está. Hay que saber encontrar el momento para poder cautivarla, pero está. Hay que animarse a ir por los sueños. También destacamos el hecho de que cada uno tiene una esencia distinta y particular, y lo celebramos. Quizá tu personalidad o tu forma de ser seguramente sea empática para otra persona y la cautive, al tiempo que lo que ella pueda llegar a decir va a cautivar a otro tipo de público. Entonces, siempre hay alguien al cual poder dirigirse. No hay que tener miedo.
Violetta es una compañía que crea comunidad, ¿cómo se lleva adelante este proceso?
JDLA: Sí, la verdad que a partir del sistema de venta directa te diría que, o por lo menos desde mi experiencia, se generaron las primeras comunidades, porque –a diferencia de la venta en los canales tradicionales como retail– era el único que se metía dentro de la casa de las revendedoras. El resto de las compañías tenían que esperar a que un cliente se acercara al local, y acá era al revés, era la marca que salía a buscar a los distintos clientes. Entonces así se generaron las primeras redes con promotoras o gerentes de zona, que son las conductoras de la fuerza de ventas, que es independiente. Además, la evolución de las redes sociales también hizo que el negocio fuera mutando. La digitalización nos acerca a muchas más emprendedoras. Consideramos que la presencia en redes sociales es seguir avivando la marca, y hay que tener la llama encendida para que la gente nos conozca, nos pruebe o nos vuelva a comprar.
¿Qué rol cumple el catálogo en papel?
JDLA: La verdad que todavía lo digital no alcanza al papel. Ni siquiera el e-commerce lo supera en algún sentido, ni vislumbramos que esté alcanzando o evolucionando a una velocidad que complique al folleto físico. Al hablar con las revendedoras hace un mes en una reunión que hicimos en Buenos Aires, nos pidieron por favor que sigamos con el folleto físico porque es necesario, y la verdad es que cuando uno ve el poder de compra que tiene, es muy grande. El 90 por ciento de la gente que ojea el folleto compra, entonces es importante que la revendedora trabaje con esta herramienta porque cada persona que abre el folleto es una venta casi asegurada.
¿Por qué consideran que, aunque la digitalización avance, el folleto físico continúa liderando la venta?
JDLA: Primero creo que es la marca. Somos una empresa nacional que apela a lo nacional, producimos localmente el ciento por ciento de los productos cosméticos, y creemos que ser industria argentina nos posiciona muy bien. Queremos ser la compañía nacional número uno de venta directa, si no es que ya lo somos. Estamos orgullosos de seguir impulsando el crecimiento y apuntando siempre a él. Yendo puntualmente al formato, vemos que está mutando de manera permanente. Miramos muy de cerca la innovación, vemos que la generación de contenido es clave, y tener presencia digital es muy importante y estratégico también.
CC: Lo que tiene el acercamiento del folleto físico a la clienta es el asesoramiento personalizado. La revendedora conoce a la persona, sabe lo que le puede interesar, qué requisitos tiene, cuáles son sus intereses, entonces se genera un vínculo entre la revendedora y el cliente que es el mayor desafío con el que nos encontramos hoy en día, poder lograr ese acercamiento desde la virtualidad. Hoy en el terreno de las redes tenemos a las influencers que ayudan y vienen a cumplir ese rol de acercamiento, pero no llega a ser igual que el que se da de manera presencial. Se siguen valorando mucho ese contacto directo y la venta personalizada, por eso también capacitamos constantemente a nuestra fuerza de venta.
¿Hay un consumidor cada vez más informado y exigente?
CC: Sí, el consumidor es cada vez más exigente, tiene más acceso a la información y demanda más. Desde nuestro lugar, venimos acompañando superbién la demanda del cliente, y la aceptación de nuestros productos es buenísima. Sobre todo, en las nuevas generaciones, que quizás sí consumen mucho más por las tendencias que por necesidad. Todos los productos de nuestro catálogo son cruelty free. Además, apuntamos a que la mayoría sean veganos. También tenemos líneas que son aptas para celíacos, y cumplimos con todas las certificaciones. Cuidamos mucho nuestros tratamientos dermatológicos, todos los productos tienen los sellos correspondientes.
Violetta también cuenta con iniciativas de participación en la comunidad…
JDLA: Para la compañía es importante estar presente en la comunidad donde opera. Un ejemplo de estas acciones es la alianza con el Hospital Garrahan para colaborar en distintas actividades. También estamos trabajando con la Fundación INMULA ayudándolos en su comunicación.
Además, contamos con el Programa Emprendedoras, que busca premiar, reconocer y acompañar ese espíritu emprendedor en todo el país, que se asocia mucho con nuestra propia esencia y con la historia de la fundadora, Violeta Montero. En todas las ediciones que realizamos la convocatoria fue enorme, debemos llevar alrededor de unas 10.000 emprendedoras que se postularon en los tres años de la iniciativa. Incluso cada año, en la campaña aniversario intentamos sumar en nuestro folleto una emprendedora, este 2024 fueron las chicas de Somos Cosmic, que son artistas y realizan cuadros muy originales.
¿Cómo trabajan la innovación?
JDLA: La búsqueda de tendencias es permanente. Somos una compañía que se mueve muy rápido. Nos gusta la innovación, la creatividad y estamos al pendiente de esto. Tomamos una decisión en una mesa bastante reducida y nos ponemos a trabajar inmediatamente para convertirla en una realidad. Por ejemplo, el proyecto del Programa Emprendedoras nació en tres meses, y ya estábamos implementándolo en el norte argentino, luego estuvimos en cinco regiones más y terminamos en la Patagonia. En cada lugar nos acercamos a la comunidad. Tenemos un Beauty Móvil, que es como un camión de belleza con el que solemos acercarnos a distintas localidades para hacer pruebas de producto. El objetivo es dar a conocer la marca.
¿Cómo aplican la inteligencia artificial?
JDLA: Es una herramienta muy nueva que estamos estudiando, hay ideas y forma parte ya de los plannings. Algunas áreas ya la implementaron, como la agencia de publicidad que ya innovó en generar un corto directamente con inteligencia artificial. Paralelamente estamos estudiando la herramienta para utilizarla en todo lo que tenga que ver con manejo estadístico.
¿Cuáles son las tres claves principales del liderazgo?
JDLA: Primero tengo que empezar por la gente. Considero que el trabajo en equipo da muchos más frutos que el individual. Creo en los equipos y le doy mucha importancia a la palabra del otro. En mi caso, soy de generar reuniones individuales y grupales, y es lo que estoy haciendo ahora desde este nuevo rol que estoy comenzando, teniendo con mis reportes una reunión primero individual y luego una grupal. Creo que el tener humildad, el estar cerca, el poder escuchar sin importar qué rango tiene uno es muy importante.
Por otro lado, es muy necesario contar con un norte y que ese norte sea claro. No podemos tener 25 temas distintos donde enfocarnos, porque no nos vamos a acordar. Al ya conocer la compañía, tengo claro hacia dónde queremos ir. Creo mucho en acercarme a la fuerza de ventas, que es nuestro motor.
También es clave entender que todos nos podemos equivocar, el punto es ver cómo podemos abordar procesos, procedimientos o controles para que vayamos minimizando esos errores, pero no dejar de crear ni de innovar.
Entonces te diría que el trabajo del equipo, la humildad y el tener un norte claro para mí forman parte de la manera de liderar.
¿Cuáles son los objetivos para 2025?
JDLA: Nuestro norte está en seguir fortaleciendo la marca y nuestra propia identidad. Nos encontramos trabajando en un cambio de slogan a “Tu esencia es nuestra esencia”, profundizando así el concepto de cercanía. Además, continuaremos con nuestro objetivo de convertirnos en una multinacional. Ya tenemos siete contratos firmados. Estamos trabajando con Uruguay, Perú, Ecuador, Venezuela, Guatemala, Bolivia, tenemos algún acercamiento a México, que estamos intentando también cerrar. Todo lo que tiene que ver con exportaciones pasó a ser algo estratégico y queremos empezar a consolidarlo en 2025.
El trabajo con la gente es otro punto muy fuerte para el año que viene, buscando que los empleados de Violetta y las revendedoras estén cada vez mejor. También empezaremos a trabajar en un concepto de jóvenes profesionales.
CC: Desde el lado de comunicación es sumar todas las herramientas posibles para que la marca sea cercana.
