Sheri McCoy, una de las mujeres más poderosas del mundo y actual CEO global de la empresa Avon, habló con PRESENTE sobre RSE y empoderamiento femenino.
La CEO de Avon es —como Michelle Obama o como Beyoncé— una de las mujeres más poderosas del mundo, según la revista Forbes. Una de las treinta mujeres más influyentes en la actualidad. Por eso, quizás, en la entrevista a Sheri McCoy en las dependencias de la empresa en Victoria (en la provincia de Buenos Aires), un séquito de personas sigue la estela de la líder: todos están vestidos con esmero y algo excitados por su presencia. Pero ella, como si ignorara su importancia, se mueve serena y sonríe. “Es muy sencilla y muy amable”, dice la chica de la recepción. Y el comentario se repetirá cuando hablen de ella el fotógrafo, la Jefa de Comunicación o la intérprete.
Esta tarde de martes, todo transcurre muy deprisa, porque en tres horas McCoy deberá estar volando rumbo a Santiago de Chile, donde continuará su gira por Latinoamérica, uno de los mercados fuertes de la marca que McCoy quiere reforzar. A la Argentina llegó, entre otras cosas, para clausurar el seminario “Mujeres Liderando el Cambio” que se celebró en la ciudad de Buenos Aires para conmemorar los quince años del nacimiento de la Fundación Avon en el país.
Desde su creación, en 1999, la fundación articula las iniciativas vinculadas a Responsabilidad Social Empresarial de la compañía, que tiene como principales bastiones a la lucha contra el cáncer de mama y contra la violencia de género. Más de veinte años antes, desembarcaba la firma en Buenos Aires, que es ahora la sede donde se dirige al grupo de mercado conformado por Uruguay, Chile, Bolivia y Argentina.
A día de hoy, la marca está presente en más de cien países y sus productos de belleza cuentan con 6 millones de vendedoras en todo el mundo, algo seguramente impensable para su fundador, el neoyorkino David McConnell, cuando emprendió el proyecto a finales de siglo xix. Cuenta la historia que este vendedor de libros a domicilio, incorporó como obsequio en cada compra una pequeña fragancia floral fabricada por él mismo. Cuando se percató de que sus esencias despertaban más interés que sus libros, McConnell invirtió el foco de su negocio y se dedicó a comercializar sus perfumes. Bajo el nombre de California Perfume Company, la empresa prosperó y fue en 1897 cuando decidió formar su propia fuerza de ventas con la legendaria Mrs. Albee, responsable de ofrecer puerta a puerta, a través de un catálogo, las diversas fragancias. De esta manera nació Avon, denominada así, años más tarde, en honor al pueblo natal de Shakespeare, el dramaturgo preferido de McConnell.
Millones de ventas y más de cien años después —y en medio de un período de ajustes financieros—, la multinacional contrató a la estadounidense Sheri McCoy, en abril de 2012, para desempeñar la función de CEO. McCoy provenía de la empresa Johnson & Johnson, donde trabajó durante 30 años y donde ocupó, en el último período, el sillón de Vicepresidente.
A sus 55 años, las revistas de negocios la destacan como una apasionada de la innovación y como una líder carismática que comprende el poder de las relaciones con el equipo. Esta tarde, la mujer responsable de los 11 mil millones de dólares que factura al año Avon, nos recibe vestida con un impecable traje celeste y una amplia y llana sonrisa.
Hablará del furor del mercado latinoamericano (tiene más de dos millones de representantes), de la presencia de Avon en la Argentina y, naturalmente, de RSE, porque, dice: “la cuestión social está en el ADN de nuestra empresa, siempre muy atenta a la situación de la mujer”.
En 2012 entró en Avon, después de pasar 30 años en otra firma, ¿cómo recuerda su primer día?
Yo ya conocía la marca y me gustaba mucho la visión de la empresa. En 2012 Avon estaba en transformación, porque pasaba claramente por un momento complicado desde un punto de vista financiero. Pero cuando llegué y me dieron la bienvenida, lo que vi fue gente muy cálida, muy apasionada por su trabajo. Me dio la sensación de que me vieron enseguida como alguien que podía arreglar el negocio y mejorar la situación. Los trabajadores hacían muchas sugerencias y nosotros nos preocupamos por recibirlas y tenerlas en cuenta. En Avon hay dos grupos de personas, las que están hace muchos años en la compañía y las que se incorporaron recientemente. Lo que nosotros buscamos es la sinergia entre ambos grupos: las buenas ideas de los que pertenecen y son fieles a la empresa, y también las nuevas aportaciones que ayudan a avanzar de nuevas maneras.
Cuando asumió el cargo decidió, entre otras medidas, reforzar su presencia en Latinoamérica, uno de sus mercados líderes [Brasil es el primer país en ventas para Avon, por delante de Estados Unidos y México], ¿por qué cree que la marca funciona tan bien en esta región?
Brasil, México, Argentina, Colombia… son extremadamente exitosas para Avon. Las mujeres, en esta zona, adoran los productos de belleza y están muy interesadas, también, en disponer de esta oportunidad para ganar dinero. Otro aspecto que oigo mucho entre las mujeres argentinas es la importancia que le dan a las causas sociales. Valoran muy positivamente el trabajo que hacemos con relación al cáncer de mama y la violencia doméstica. Les encanta que Avon combine todo esto y nos ven realmente como una empresa para las mujeres. Todo eso es importante para las mujeres latinoamericanas.
¿Cuáles son los principales desafíos de la marca en la Argentina?
Argentina es el séptimo país en ventas para Avon. Y, en términos generales, la empresa concentra el 75% de su negocio en países en vías de desarrollo, por lo que algunos de los elementos de fluctuación que enfrentamos en estos países están relacionados con los cambios de la moneda, la inflación, el tipo de cambio. Es decir, tenemos desafíos macroeconómicos, incertidumbre política, pero el foco de la organización es asegurarse de que estemos cerca de las revendedoras, que tengan esa oportunidad de ganancia, y que continúe la innovación para seguir esta tendencia. Así que estoy muy contenta con el equipo argentino: la fabricación local ayuda mucho [hay una fábrica en Moreno, en la provincia de Buenos Aires] y también la perspectiva de producto específico para la zona que provoca que el marketing esté definido para el mercado argentino.
¿Hay productos específicos para la Argentina?
En general combinamos el catálogo global de productos con el catálogo regional. Encaja muy bien en los gustos de la mujer argentina. Hace poco se desarrolló en Brasil una línea de cremas exclusiva para la Argentina, la línea Encantos, que funcionó muy bien. Otra especificidad es la estrategia de marketing que se sigue acá: publicitamos productos vinculados a la imagen con famosos, porque las mujeres siguen mucho a las celebridades. El último ejemplo es el perfume Instinct que contó con la actriz Megan Fox. Por otro lado, estamos estrenando una nueva revista, Beauty. Se trata de una experiencia piloto para ver si despertamos más interés entre las consumidoras. El resto del mundo está observando a la Argentina: acá se desarrolló muy rápido ¡Son muy buenos en marketing!
Cambiar el mundo
Formalmente, el origen de la responsabilidad social en Avon empezó en 1990, cuando dejó de testear los productos en animales, como era frecuente en todas las marcas de cosmética. Ya en el nuevo milenio, destacaron dos campañas mundiales: una de ellas fue la llamada “Hello Green Tomorrow”, con la que consiguió plantar dos millones de árboles en la Amazonia; la segunda, “Un lazo por la vida”, orientada a la lucha contra el cáncer de mama. Pero en realidad —dirá McCoy— la RSE está en la génesis de la empresa. No es posible disociar la prosperidad del negocio y el desarrollo de la mujer. “Una cosa trae a la otra. Por eso nuestras causas sociales son consistentes”. Y además de empoderadas, las mujeres de Avon están en red: del mismo modo que hablan de belleza, se recomiendan cuidarse del cáncer de mama o salir de un escenario conflictivo. Este vínculo femenino lo pudo ver de cerca, en la Argentina, la CEO de la compañía, cuando clausuró el seminario de dos días en el que cien mujeres recibieron formación para fortalecer su gestión en acciones sociales y donde todas ellas intercambiaron sus experiencias.
El galardón reconoce, estimula y apoya el trabajo comunitario en emprendedoras sociales con iniciativas vinculadas a los Objetivos de Desarrollo del Milenio (como erradicar la pobreza extrema y el hambre; alcanzar la educación básica universal; o promover la igualdad y la equidad de género o mejoras medioambientales). Y es parte de las acciones de Avon relacionadas con RSE.
Sofía tiene 24 años y, por fin, ha logrado terminar el secundario: ya está buscando trabajo. Vive en la Villa 21-24 de Buenos Aires y, como otros 200 jóvenes, pudo concluir sus estudios gracias al apoyo del Centro Educativo Barracas. El proyecto, que busca dar formación en entornos vulnerables para la inclusión social, está liderado por Agustina Persoglia, que este año ha recibido el Premio Mujeres Solidarias que otorga la Fundación Avon desde 2007.
El evento fue increíble. Esas mujeres son maravillosas. Yo sentí una gran energía en cuanto entré a la sala. Todas hacían muchas preguntas, tenían muchas ideas, y se mostraban muy agradecidas con Avon y con la Universidad de San Andrés que también participó en el evento. Sobre todo agradecían la posibilidad de poder conectarse entre ellas, formar parte del networking. Porque en cuestión de educación, cáncer de mama, concientización, violencia doméstica, la formación de redes es clave para resolver estos problemas. Eso fue lo que vi en esa sala. Fue muy divertido.
Precisamente la violencia de género y el cáncer de mama son dos de los pilares base del RSE que vehicula Avon a través de su fundación.
Avon se concentró en esas dos áreas en parte porque nuestro modelo de negocios se basa en las mujeres. Y sabemos que las mujeres no pueden estar verdaderamente empoderadas si no tienen salud y si no están seguras. Por eso, si pensamos en cómo mejorar las economías, especialmente en los mercados en desarrollo, es fundamental que ellas estén sanas y seguras. De hecho, la violencia doméstica fue una causa que surgió a partir de una investigación: les preguntamos a las revendedoras y a las consumidoras en qué otros ámbitos deberíamos centrarnos, además del cáncer de mama. Y ellas, que están en contacto con los hogares y con sus problemáticas y que quieren sentir que pueden ayudar al resto, mencionaron la violencia de género. Querían promover el debate y la educación para poder enfrentarla.
¿Qué aportan las actividades de RSE al negocio?
Dos cosas. Especialmente en el mundo de hoy, las personas, sobre todo los más jóvenes, se fijan en las compañías responsables. Los consumidores quieren estar seguros de que los productos que compran provienen de empresas con RSE. Y ocurre lo mismo cuando contratamos a nuestro personal: quieren formar parte de un entorno responsable. Por otro lado, si tenemos en cuenta que la misión de Avon es empoderar a la mujer, no es extraño que defendamos estas causas sociales. Está grabado en nuestro modelo de negocio y en nuestra filosofía de negocio. Indiscutiblemente, la RSE nos ayuda a aumentar los beneficios, porque provoca que los consumidores inviertan en nuestros productos, pero no me parece que ese sea el único punto. Más bien creo que ambas cuestiones se integran.
Para terminar me gustaría preguntarle, ya que está en contacto con tantas mujeres alrededor del mundo, ¿cuál es el punto común entre ellas?
Se diferencian en la cultura y el idioma, pero un punto en común es que todas quieren poder cuidar a sus familias, mejorar sus comunidades. Quieren tener los medios para educar a sus hijos y para optimizar su entorno. Nosotros siempre decimos “una mujer que cambia la sociedad o que cambia su comunidad, está cambiando el mundo”. Por eso queremos ofrecerles oportunidades: reconocerlas y empoderarlas. También se repite en todos lados su preocupación por la propia autoestima. Yo cuando estoy con nuestras vendedoras les pregunto qué aprendieron con Avon, y lo que siempre dicen es que pudieron hacer cosas solas, por sí mismas, independientemente de su nivel educativo. Lograron, dicen, poder mostrarle a su esposo un sueldo o llevar a sus hijos a una escuela especial. Las mujeres de todo el mundo se sienten orgullosas de poder mejorar la confianza en sí mismas.
Cien mil mamografías
El primer lazo rosa que desplegó Avon como símbolo de su compromiso en la lucha contra el cáncer de mama fue en 1992, en el Reino Unido. El programa que desarrolló la compañía llega hasta el día de hoy con más de 815 millones de dólares recaudados y donados en todo el mundo, con un mismo objetivo: concientizar sobre la importancia de los controles médicos anuales para una detección temprana de la enfermedad, y dotar de los recursos tecnológicos necesarios para que eso sea posible.
En la Argentina, el Mamógrafo Móvil Avon-LALCEC (Liga Argentina de Lucha Contra el Cáncer) se puso en marcha en 1999 y desde entonces ha recorrido 195.000 kilómetros por todo el país, y ha realizado 122.000 mamografías gratuitas a mujeres de bajos recursos, gracias a las que se identificaron más de 2500 casos.
Avon on-line
En la era de Internet, Avon sigue apostando por el trato directo con sus clientas, porque —dicen— ellas prefieren probar las texturas, ver los colores y sentir las fragancias en persona antes de comprar. Por eso el índice de ventas on-line es muy reducido en cualquier parte del mundo: representan cifras de solo un dígito en su global de ventas. “La penetración del mercado de la belleza en Internet está muy por detrás de los artefactos electrónicos, los libros o la música. Crecerá —pronostica la CEO de la compañía—, pero muy lentamente”. Mientras llega ese momento, la tecnología parece no destronar al rey: el catálogo Avon que durante años ha sido el buque insignia de la empresa. Por ahora, eso sí, cientos de miles de sus vendedoras sacan ventaja, a diario, de las posibilidades que bridan el correo electrónico o las redes sociales para sus comunicaciones.
Sheri McCoy
Colegio: Braintree High School, Braintree, Massachusetts.
Universidad: Licenciatura en Química Textil por la Universidad de Massachusetts, Dartmouth.
Posgrados: Maestría en Ingeniería Química por la Universidad de Princeton y una Maestría en Administración de Empresas por la Universidad de Rutgers.
Idiomas: Inglés.
Hobbies: Salir a correr, hacer ejercicios y decoración.
Tu mayor logro: Haber criado con mi marido tres maravillosos hijos.
El rasgo principal de tu carácter: Mantener la calma bajo presión.
Persona viva que admirás: A todas las mujeres realizadas, incluyendo a las millones de representantes de Avon en todo el mundo. Ellas tienen historias alucinantes.
Tu mayor atrevimiento en la vida: Asumir el reto de liderar Avon.
Lo que aún te resta hacer en tu vida: Viajar y conocer lugares del mundo que no he visitado y aprender español.
Tu posesión más atesorada: Mi familia.
El talento que desearías tener: Hablar varios idiomas.
Momento y lugar en el que has sido más feliz: La vida es lo que uno hace de ella, y yo siempre he encontrado la felicidad, incluso en los detalles más pequeños.
* Entrevista publicada en la edición 26 de PRESENTE (septiembre/octubre).
