Después de más de un año de vivir en pandemia, la salud está a la vanguardia de la mente de los consumidores. Una encuesta reciente de Bain & Company encontró que en los Estados Unidos, China, Italia, Reino Unido y Suecia un promedio del 53% de los consumidores dicen que ahora se preocupan más por su salud, y el 42% informa que gastan más en productos más saludables.
Los fabricantes y minoristas de bienes de consumo juegan un papel crucial en la creación, producción y distribución de los productos que la gente compra. Como tal, también pueden influir en las elecciones de sus clientes finales.
Bain & Company se asoció con The Consumer Goods Forum para evaluar los programas de colaboración lanzados por su coalición “Collaboration for Healthier Lives”(CHL). La iniciativa reúne a una red de fabricantes, minoristas, autoridades de salud pública y comunidades locales que colaboran para facilitar que las personas de todo el mundo adopten una vida más saludable, haciendo que las decisiones más saludables sean más fáciles y habituales.
Durante los últimos tres años, CHL ha lanzado más de 70 programas locales en una docena de países. Los mismos se llevaron a cabo en canales físicos y digitales y desplegaron múltiples enfoques. Más de la mitad de ellos se centraron únicamente en crear conciencia sobre temas relacionados con la salud, por ejemplo, a través de comunicaciones basadas en asesoramiento a través de aplicaciones, sitios web o demostraciones con entrenadores o nutricionistas. Otros programas buscaban alterar el comportamiento de compra real a través de cambios tangibles, utilizando mecanismos como precios / promociones de productos más saludables o modificaciones en la gama y disponibilidad de productos.
La investigación encontró cuatro factores clave de éxito para considerar al diseñar programas colaborativos con el objetivo de impulsar vidas más saludables:
- Desarrollar programas que sean idealmente personalizados, o al menos dirigidos y segmentados basados en conocimientos profundos y procesables del consumidor. Los programas deben basarse en la ciencia del comportamiento y los conocimientos reales del consumidor.
- Anclar el programa en objetivos de salud relevantes a nivel local. Los programas deben adoptar el trabajo realizado o examinado por otras partes interesadas para beneficiarse de la experiencia previa y pasar a la acción rápidamente.
- Modificar el entorno del consumidor y del comprador para que las opciones más saludables se conviertan en la opción predeterminada para los consumidores y, al mismo tiempo, sigan siendo comercialmente viables para las empresas participantes.
- Asegurar que el impacto se pueda medir con una definición clara de éxito que se acuerde antes de que comience el programa, incluido el alcance e impacto real del consumidor y la viabilidad comercial para las empresas participantes.
“La coalición ha logrado un gran progreso en los últimos años para fomentar una vida más saludable, lanzando una variedad de programas que llegaron a los consumidores de todo el mundo”, dijo Federico Eisner, socio de Bain & Company en Buenos Aires y líder regional de la práctica de consumo. “Este informe muestra los enfoques que están probados para producir los mejores resultados. Esperamos que ayude a los fabricantes y minoristas de bienes de consumo a acelerar sus esfuerzos para satisfacer la creciente demanda de ofertas más saludables”.